B2B : la clé de la croissance réside dans la capacité à s’adapter au changement

La montée en puissance des places de marché (marketplaces) B2B est inarrêtable et choisir de travailler avec elles ou de leur faire concurrence de manière indépendante est une décision à laquelle chaque entreprise doit faire face.

L’évolution de la chaîne de distribution causée par les confinements de la COVID-19 a poussé les entreprises B2B à évaluer les avantages de la vente en direct de leurs produits aux clients finaux. Ce modèle commercial, le D2C, était l'objet de notre premier article de blog, détaillant la manière dont le B2B doit tirer parti de la numérisation pour changer sa façon de vendre.

L’approvisionnement est toutefois le revers de la médaille, car chaque entreprise B2B n'est pas seulement un vendeur mais aussi un acheteur. Pour protéger la chaîne d'approvisionnement, les acheteurs B2B semblaient s'être tournés vers les places de marché (marketplaces) comme source de fournisseurs alternatifs. Une enquête récente a révélé que 22% des directeurs des achats dans le secteur B2B ont « beaucoup plus » dépensé sur les places marché (marketplaces) lors de la première vague de confinement.

Les places de marché occupaient déjà une place centrale avant la crise et devraient générer 3,6 billions de dollars de ventes d'ici 2024, contre environ 680 milliards de dollars  en 2018 lorsque la prévision avait alors été réalisée.

L'entrée d'Amazon dans le secteur B2B est à la fois le reflet de ce changement, ainsi que l'un de ses moteurs majeurs. L'année dernière, le chiffre d'affaires net d'Amazon Business a augmenté de 60%, à 16 milliards de dollars , et aux États-Unis, moins de cinq ans après son lancement, la plateforme figure dans le top cinq de chaque verticale  B2B dans laquelle elle est active.

Tout comme nous l'avons vu dans le secteur B2C, la domination croissante d'Amazon et d'Alibaba en B2B ne dissuade pas les nouveaux arrivants. En 2010, il n'y avait que 20 places de marché B2B en Europe ; il y en a maintenant plus de 300. Environ 20% d’entre elles sont dédiés aux services et 18% sont destinées aux services logistiques tels que le fret et l'entreposage. Ces secteurs ont tendance à être très localisés, ce qui signifie qu'il y a moins de pression sur la marque pour se démarquer. Dans la plupart des autres secteurs cependant, la marque joue un rôle décisif.

Le fait de savoir si les fabricants et les producteurs alimentaires sensibles à l’image de marque devraient adopter le modèle commercial du marché, est une question qui reste toutefois en suspens.

Le bon la brute et le truand

Les places de marché B2B ne décolleraient pas autant si ses avantages ne compensaient pas les frais de mise en vente pour les vendeurs (sur Amazon Business, ces frais varient de 5% à 47%).

Les vendeurs B2B paient pour être sur des places de marché parce que c'est là que se trouvent leurs clients, qui aiment de plus en plus passer par ces plateformes. Ces clients, les acheteurs B2B, cherchent à protéger leurs chaînes d'approvisionnement, mais ils veulent aussi économiser de l'argent. L'un des problèmes du B2B traditionnel, voire de l’e-commerce B2B, est le manque de transparence des prix. Le B2B est un labyrinthe de relations à long terme, de remises échelonnées et de conditions de paiement complexes reposant sur de vastes catalogues de produits. Les comparaisons de prix que nous tenons pour acquises en B2C n'ont jamais vraiment été possibles en B2B avant l'arrivée des places de marché.

Que ce soit bon ou mauvais, cela signifie que le principal différenciateur sur les places de marché B2B est le prix, comme c'est le cas en B2C. Cela met une certaine pression sur les marques. La place de marché ne s'intéresse pas à ce qui distingue votre marque ; au contraire, elle doit créer des règles de jeu équitables où tous les vendeurs B2B présentent leurs produits de la même façon. L'ordre dans lequel les produits sont répertoriés vous met à la merci d'un algorithme, ce qui en langage de place de marché signifie : « Nous ne vous dirons pas comment nous répertorions vos produits ».

Vous êtes coupé à la fois de votre marque et de votre client.

Les places de marché vous donnent accès à un vaste segment de clientèle, mais ces clients ne vous appartiennent pas (même lorsqu'ils achètent chez vous). Vous n'aurez pas accès à certaines données importantes sur vos clients et vous ne serez pas en mesure de les démarcher directement. Cela obstrue nettement votre capacité à faire croître votre activité.

L'expérience client est la marque ; vous devez donc être conscient qu’il existe la possibilité qu'une place de marché détourne votre marque et vos clients en échange de ventes plus élevées (parfois beaucoup plus élevées). Si la ou les places de marché sur lesquelles vous vous trouvez ralentissent le développement de votre marque, vous en sortirez perdant à la fin.

Si vous ne pouvez pas rejoindre les places de marchés, faites mieux qu’elles

Les fabricants sont souvent à la merci des places de marché parce qu'ils sont dans l’incapacité de lancer leur propre place de marché pour y vendre leurs propres produits. Les distributeurs, les grossistes et (éventuellement) les leaders du marché d’une verticale de marché pourraient franchir ce pas, ce qui leur permettrait de tirer leur épingle du jeu et d’obtenir une nouvelle source de revenu sous la forme de commissions de vente. Cependant, une telle initiative demande du temps, de l'argent, de la concentration et elle peut également échouer. N'oubliez pas qu'une place de marché est aussi une marque et un produit à part entière. Ce n’est pas parce qu’ils ont le vent en poupe qu’ils réussissent tous.

Les fabricants peuvent-ils prospérer indépendamment des places de marché ? Bien sûr, ils le peuvent, mais pas s'ils se font concurrence sur les prix. La façon de mener le combat sur les places de marché est de tirer parti de ce que vous savez de vos clients et de leurs besoins, afin de leur offrir des services avec une réelle valeur ajoutée. Les places de marché sont une fenêtre unidimensionnelle sur votre marque, mais lorsque vous créez le parcours client de votre site e-commerce, vous pouvez l’organiser afin d’établir une interaction plus riche avec votre client, ce qui lui permettra de se sentir valorisé et non banalisé.

Il n'est pas nécessaire d’adopter une position excessivement favorable ou défavorable à l’égard des places de marché. La technologie vous donne la possibilité d'être intelligent et fluide dans votre stratégie, si vous disposez de la bonne technologie bien entendu. Une DXP à la pointe de la technologie vous permettra de vendre directement à votre réseau traditionnel de distributeurs et ainsi qu’à l'utilisateur final de votre produit ; en fonction de votre produit, vous pourrez créer une notoriété de marque sur la ou les places de marché que vous utilisez, et en tirer parti sur vos canaux directs pour offrir des produits ou services premium.

C'est l'approche que Gartner recommande pour le B2C. Selon Gartner, vous pouvez trouver la recette optimale en trouvant le bon mélange entre les places de marché et les canaux directs. Gartner écrit : « Placez les produits premiums et les nouveaux produits sur les canaux directs, et les produits qui attirent de grands volumes d'acheteurs sur les places de marché ».

La manière d’établir une telle stratégie pour les fabricants est d’ailleurs le sujet du dernier article de blog de notre série sur les modèles commerciaux B2B.

[1] https://www.digitalcommerce360.com/2020/08/31/covid-19-drives-more-business-to-b2b-marketplaces/

[2] https://www.digitalcommerce360.com/2020/09/29/amazon-business-succeeds-by-dominating-b2b-logistics/

[3] https://www.valtech.com/events/webinar-meeting-the-challenges-of-b2b-marketplaces/

[4] https://medium.com/point-nine-news/mapping-the-european-b2b-marketplace-landscape-the-2020-edition-48d72cb33d88