El equilibrio entre los canales de venta directa y el mercado B2B

El imparable crecimiento de los mercados B2B ha provocado que muchas empresas tengan que tomar decisiones difíciles. ¿Es mejor vender a través del mercado o merece la pena hacerlo de forma independiente?

La interrupción de la cadena de distribución causada por los bloqueos de la Covid-19 hizo que muchas empresa B2B reevaluaran las ventajas de vender directamente a los usuarios finales de sus productos. Este modelo de negocio, Directo al consumidor (D2C), fue el tema de mi primera publicación de blog sobre cómo las empresas B2B pueden aprovechar la digitalización para adaptar la forma en que venden. En esta segunda publicación, veremos los mercados B2B.

La Covid-19 y el crecimiento del mercado B2B

Cada empresa B2B compra y vende productos. Esto significa que una buena salud de la cadena de suministro es fundamental para su éxito. Ante la disrupción generalizada de la Covid-19, los compradores B2B recurrieron a los mercados como fuente de proveedores alternativos para salvaguardar sus cadenas de suministro.

Las estadísticas respaldan esto. Una encuesta reciente encontró que el 22% de los gerentes de compras B2B gastaron "significativamente más" en los mercados durante el cierre de la primera ola. En 2018, los mercados B2B generaron ventas por valor de aproximadamente $ 680 mil millones. Sin embargo, la Covid-19 ha acelerado su crecimiento y los expertos ahora creen que los mercados representarán $ 3.6 billones en ventas para 2024.

La entrada de Amazon en el espacio B2B es tanto un reflejo de este cambio como uno de sus principales impulsores. El año pasado, los ingresos netos de Amazon Business aumentaron un 60% a $ 16 mil millones. En los EE. UU., Menos de cinco años después del lanzamiento, se encuentra entre los cinco primeros de todas las verticales B2B en las que está activo. Su éxito ha alterado radicalmente el panorama B2B.

Tal como vimos con el B2C, el creciente dominio de Amazon y Alibaba en B2B no disuade a otros participantes. En 2010, solo había 20 mercados B2B en Europa. Ahora, hay más de 300. Aproximadamente el 20% de estos mercados son de contratistas. El segundo tipo de plataforma más grande (18%) es para servicios logísticos, como transporte y almacenamiento. Dicho esto, estos sectores son algo atípicos. Suelen estar muy localizados, por lo que hay menos presión sobre la marca para "pasar". En la mayoría de las otras verticales, la marca juega un papel decisivo.

A pesar de este crecimiento, sigue siendo cuestionable si los fabricantes sensibles a la marca deberían adoptar el modelo comercial del mercado.

Lo bueno, lo malo y lo feo.

En Amazon Business, el costo de cotización varía entre el 5% y el 47%, según la categoría del producto. Esto puede reducir significativamente los márgenes de beneficio. Sin embargo, los mercados B2B no estarían disfrutando de su éxito si los vendedores no creyeran que las ventajas superan el costo directo de cotización.

Los vendedores B2B pagan para estar en los mercados por dos razones:

1. Es donde están sus clientes.
2. Es donde los compradores B2B prefieren cada vez más hacer sus negocios.

Aunque los compradores B2B están recurriendo a los mercados para proteger sus cadenas de suministro, también buscan ahorrar dinero. Uno de los problemas del comercio B2B tradicional es la falta de transparencia de precios. B2B es un laberinto de relaciones a largo plazo, descuentos escalonados y condiciones de pago complejas construidas sobre vastos catálogos de productos. Históricamente, las comparaciones de precios que damos por sentado en B2C nunca han sido realmente posibles en B2B. Todo esto cambió con la llegada de los marketplaces.

Para bien o para mal, el principal diferenciador en los mercados B2B es el precio, al igual que en B2C. Esto ejerce presión sobre las marcas. El mercado no está interesado en lo que hace que su marca se destaque. 

Mercados B2B y el efecto sobre la marca

Los mercados crean un campo de juego nivelado donde cada vendedor B2B presenta sus productos de la misma manera, minimizando la influencia de la marca. El orden en el que se enumeran los productos lo pone a merced de un algoritmo. Pocas empresas entienden realmente cómo pueden influir en su posición en la lista sin pagar más por el privilegio. Estás aislado de tu marca y distanciado de tus clientes.

Los mercados te brindan acceso a un amplio segmento de clientes, pero estos clientes no te pertenecen (incluso cuando te compran). No tendrás acceso a datos valiosos sobre sus clientes, ni podrás comercializarlos directamente. Eso dificulta la construcción de tu negocio.

Para muchas empresas B2B, la experiencia del cliente es la marca. Es lo que te diferencia de la competencia. En consecuencia, debes considerar cuidadosamente si estás preparado para un mercado que se apropie de tu marca y de tus clientes a cambio de mayores ventas (a veces ventas mucho más altas). Si los mercados que utiliza obstaculizan el desarrollo de tu marca, al final saldrás perdiendo.

Esencialmente, es un delicado acto de equilibrio entre el aumento de las ventas y el desarrollo de la marca.

Si no puedes unirte a ellos, golpéalos

Los fabricantes suelen estar a merced de los mercados porque no pueden lanzar fácilmente sus propios mercados para vender sus productos. Los distribuidores, mayoristas y (posiblemente) líderes del mercado en una vertical podrían dar ese salto, permitiéndoles tomar las decisiones y aprovechar otra fuente de ingresos en forma de comisión de ventas.

Sin embargo, este tipo de iniciativa requiere tiempo, dinero y concentración. Incluso entonces, aún puede fallar. Recuerde, un mercado también es una marca y un producto. El hecho de que estén de moda no significa que todos tengan éxito.

¿Pueden los fabricantes prosperar independientemente de los mercados? Por supuesto que pueden. Pero no si intentan competir únicamente en precio. La forma de llevar la lucha a los mercados es aprovechar lo que sabes sobre tus clientes y sus puntos débiles para ofrecer servicios de valor agregado. Puedes crear recorridos de clientes en tu propio sitio de comercio electrónico que permitan interacciones y experiencias ricas, satisfactorias y personalizadas que hagan que el cliente se sienta valorado, no mercantilizado.

Encontrar un término medio con la tecnología de comercio electrónico

Cuando se trata de mercados B2B, la solución no es blanco o negro. No tiene que elegir entre ir con todo o evitarlos por completo. La tecnología te da la opción de ser inteligente y fluido en tu estrategia y aprovechar ambos elementos.

Por supuesto, todo esto depende de que tu empresa utilice la tecnología adecuada. Una plataforma de experiencia digital de última generación, como Ibexa DXP, te permite vender directamente tanto a su red tradicional de distribuidores como a los usuarios finales de tu producto. Te permite establecer una presencia en los mercados, donde se puede enumerar una selección de los productos y competirán en función del precio. Esta presencia se puede aprovechar para dirigir a los clientes hacia tus canales directos, donde ofreces productos, servicios y experiencias de primera calidad para el cliente.

Puedes disfrutar de lo mejor de ambos mundos si encuentra la combinación adecuada entre mercados y canales directos. Al colocar productos que atraen a un número significativo de clientes en los mercados, puedes aprovechar ese mayor tráfico para dar a conocer los productos nuevos y premium que vendes a través de tus canales directos.