Tres consideraciones para construir consistencia de marca en B2B

Si pensabas que hablar de productos químicos es siempre aburrido, piénsalo de nuevo. El fabricante alemán, Dörken, lanzó recientemente su sitio web, y es una lección práctica sobre cómo elevar una marca B2B.

En la página de inicio, los visitantes no son recibidos por el hombre estereotipado con una bata de laboratorio (¡siempre es un hombre!) Que mira fijamente un tubo de ensayo. En cambio, Dörken ha optado por sorprendernos y emocionarnos con una imponente D (de Dörken) que está llena de imágenes cambiantes de los pigmentos y membranas que fabrica.

De cerca, la química es hermosa. Y también el sitio. Su lema, Discover Expertise, enfatiza una de las fortalezas centrales de la empresa. El diseño es atrevido, simple y efectivo. Nada en la página de inicio resta valor al mensaje de la marca.

Las marcas B2B suelen tener como objetivo comunicar tres elementos clave a sus clientes. Confianza, experiencia y reputación. Dörken los evoca con su eslogan, sus imágenes y la confianza de su diseño. Tienen éxito porque han recordado una lección de marketing vital: cuando se trata de la marca, absolutamente todo debe adaptarse a su mensaje.

No importa qué tan bueno sea el diseño inicial, el logotipo o las imágenes de su sitio, si no puede controlar, reforzar y expresar su marca de manera consistente en todos los canales, no lo está haciendo bien. Es por eso que la administración de contenido es una consideración tan importante cuando estás desarrollando tu marca.

Contenido

Por sí solo, el contenido bien escrito nunca será suficiente. También debe distribuirse de manera eficiente. Después de todo, si nadie lo ve, no importa lo bien escrito que este sea.

Un aspecto técnico de la distribución que a menudo se pasa por alto es la arquitectura "headless". La arquitectura headless permite a los equipos de desarrollo realizar cambios en la capa de presentación de un sitio web sin tener que alterar el back-end. También permite a los especialistas en marketing crear contenido que se pueda transmitir a múltiples sitios y a través de diferentes dispositivos digitales.

Los DXP modernos que utilizan una arquitectura headless hacen que sea más fácil y rápido introducir contenido nuevo o lanzar campañas de marketing. Al mismo tiempo, también garantizan que el contenido sea coherente con la marca, donde sea que se publique.

Si bien tu marca debe ser estable y coherente, en lugar de ágil, eso no es necesariamente cierto para el contenido. La agilidad del contenido te permite reaccionar rápidamente a los cambios del mercado y posicionarte como líder que marca tendencias en el sector. Una DXP no solo facilita la vida a los editores y especialistas en marketing de tu sitio web, sino que también crea oportunidades para fortalecer tu marca.

Un fabricante que aprovecha el poder y la flexibilidad de su DXP para amplificar su marca es Essilor, el mayor fabricante mundial de lentes oftálmicos. ESSILOR quería utilizar su transformación digital para comunicar su mensaje de marca de manera más clara a los millones de personas que usan sus productos.

Los sitios webs europeos relanzados de la compañía matan dos pájaros de un tiro: informa al visitante del tipo de lente más beneficioso para ellos e incluye un localizador práctico y actualizado que indica el óptico más cercano que tenga ese lente. Esta es una ventaja para el cliente final, que ahora tiene más información a su disposición para tomar una decisión. Pero también es una victoria para los ópticos que, gracias al nuevo sitio web de ESSILOR, están atrayendo a más clientes.

Experiencia del cliente

Jeff Bezos lo resumió de manera sucinta cuando dijo: "Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando no estás en la sala". Con esto, quiso decir que tu marca no es lo que tu dices que es, sino cómo la experimentan los clientes. En consecuencia, debes pensar en lo que tus clientes esperan experimentar al comprarte y cómo puedes lograrlo.

El principal desafío para los sitios B2B es que no existe una sola experiencia de cliente. En cambio, hay muchas diferentes experiencias. Ya se trate de socios, proveedores o distribuidores, varias partes interesadas se cruzan con el proceso de compra en diferentes etapas del recorrido del cliente.

Como empresa B2B, debes garantizar la coherencia de la marca en todos los canales y dispositivos, así como para todas las partes interesadas. También debes hacer que tu marca sea relevante para cada una de estas partes interesadas. Ahí es donde entran en juego la segmentación y la personalización. Te permiten optimizar la experiencia del cliente al ofrecer contenido relevante y recomendaciones de productos a tus usuarios objetivo en tiempo real.

Un gran ejemplo de ello es DELABIE, el fabricante francés de grifería y sanitarios. Con Ibexa DXP, DELABIE puede entregar contenido relevante a grupos especializados de compradores B2B. Uno de esos grupos está formado por arquitectos y agencias de diseño que recomiendan DELABIE como parte de sus propios proyectos.

Estos arquitectos y diseñadores pueden encontrar y recopilar fácilmente archivos 3D, catálogos personalizados, especificaciones técnicas e instrucciones de instalación de DELABIE e integrarlos sin esfuerzo en sus propios expedientes de proyecto. Esto simplifica considerablemente la vida de los socios de DELABIE. Al respaldar sus productos de alta calidad con una excelente experiencia para el cliente, DELABIE eleva la percepción de su marca.

El fabricante de adhesivos Dymax es otro ejemplo. A pesar de ser un líder mundial en su sector, el diseño anticuado del sitio web de la empresa y la complicada función de búsqueda desdibujaron los contornos de su marca. Ibexa DXP simplificó el vasto catálogo de Dymax (en sustitución de su PIM) e hizo que la búsqueda de productos y versiones de productos fuera mucho más intuitiva. Al mismo tiempo, también personalizó los resultados de búsqueda para que coincidan con el entorno regulatorio de cada uno de los diferentes mercados en los que venden sus productos.

Comercio Digital

Pasando de la gestión de contenido y la experiencia del cliente, el siguiente paso natural es la capacidad de procesar transacciones en línea. En el mundo digital actual, los compradores exigen una experiencia de compra perfecta. Eso incluye todo, desde seleccionar un producto o servicio y configurarlo hasta finalmente comprarlo. Cuanto más fácil se lo ponga a los clientes, más satisfechos estarán y más leales a la marca serán.

El panorama B2B difiere del B2C, ya que los precios y los productos B2B suelen ser mucho más complejos. Si planeas adoptar el comercio digital, tener un DXP con capacidades comerciales es de enorme valor. Especialmente cuando se trata de vender productos complicados al por menor. La ventaja clave de una plataforma tecnológica consolidada es que se integra perfectamente con sus sistemas comerciales. Es mucho más complicado crear experiencias de cliente sin fricciones cuando estás ejecutando una solución de comercio digital separada junto con tu DXP.

Los catálogos de productos B2B complejos también son un factor importante a la hora de crear experiencias memorables para los clientes. Cuando los clientes ven los productos, una experiencia online fantástica (o terrible) tendrá un gran impacto en cómo perciben su marca. Con este fin, vale la pena hacer las siguientes preguntas:

●  ¿Puedes tu DXP integrarse con tus otros sistemas como ERP, PIM o CRM?
● ¿Puedes fijar precios de manera diferente por región, por audiencia o de forma dinámica?
● ¿Puedes configurar precios y cotizaciones?
● ¿Puedes administrar múltiples inventarios, múltiples proveedores y múltiples almacenes y cadenas de suministro?
● ¿Puedes combinar servicios profesionales con productos?

Idealmente, deseas un DXP que cumpla con todas estas casillas. Te ayudará a transformar con éxito tus procesos de ventas tradicionales con un comercio digital sin fricciones. Y tus clientes tomarán nota y desarrollarán un mayor apego a tu marca.

Conclusión

Tu marca es mucho más que el producto o servicio que vendes. Recuerda, el arduo trabajo de construir tu marca comienza mucho antes de que un cliente elija un producto y continúa mucho después de que finalice la venta.

El creciente número de mercados B2C y de redes sociales significa que las empresas ahora luchan por distinguirse solo por el precio. En cambio, el enfoque ha cambiado para destacar al garantizar excelentes experiencias para el cliente.

Para los compradores B2B, la distinción entre la experiencia del cliente y el precio es borrosa. Esto se debe a que cuanto más complicado sea el proceso de compra, más tiempo llevará para materializarse. Y el tiempo es dinero. En B2C, investigar ese nuevo par de auriculares o ese trampolín de jardín es parte de la diversión, pero los compradores de B2B no lo ven de esta manera. Necesitan hacer el trabajo de la manera más rápida y eficiente posible.

El DXP correcto es un solucionador de problemas. También está listo para cualquier cosa porque cada negocio es diferente. Al reunir todas las características que necesita para expresar y mejorar tu marca, Ibexa DXP te ayuda a difundir tu mensaje, garantizar la coherencia de la marca y brindar experiencias de cliente de clase mundial.

 


 


 

No existe un marco funcional bien definido para una DXP, y existen varios enfoques en el mercado.

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