Diversifizierung der Vertriebsstrategie mittels digitaler Kanäle: Dynamiken, Risiken und Chancen

Im B2B-Bereich verändern und erweitern sich die Beschaffungsstrategien und damit verbundenen Erwartungen zunehmend. Zentrale Schlagworte sind hier Digitalisierung und Self-Service. Für Unternehmen heißt das, dass sie nicht darauf verzichten können, auf digitale Kanäle umzusteigen und verschiedene Konzepte zu testen. Während wir in einem früheren Posting erläutert haben, wie Sie Ihre aktuellen Vertriebskanäle digitalisieren können, möchten wir uns heute mit neuen Kanälen beschäftigen. Angesichts der zahlreichen Optionen wollen wir diese etwas genauer betrachten und klären, wie und warum die Nutzung verschiedener Kanäle für Ihr Unternehmen von Vorteil sein kann.

Noch nie gab es so viele Wege, Kunden zu erreichen

Unternehmen standen noch nie so viele mögliche Wege offen, um ihre Kunden zu erreichen. Das liegt einerseits am neuen digitalen Kaufverhalten der Käufer und andererseits an der Reaktion der Unternehmen auf die neuen Erwartungen. Entsprechend gibt es heute eine riesige Vielfalt an Verkaufs- und Vertriebsmodellen sowie eine immer größer werdende Vielzahl an Kommunikationskanälen.

All das kann für Unternehmen auf der Suche nach ihrer optimalen Go-to-Market-Strategie sehr verwirrend sein.

Die Vielfalt der Vertriebskanäle ist nicht neu. Schon vor der digitalen Revolution hatte die Kreativität des Marktes im Lauf der Jahre zahlreiche Modelle hervorgebracht: vom einfachsten Vertriebskanal, dem Direktvertrieb, bei dem es eigentlich gar keinen Kanal gibt, bis hin zu einer Vielzahl von indirekten sogenannten „Kanälen“: Distributoren, Wiederverkäufer, Affiliate-Partner, Agenten, Value-Added-Händler, Großhändler, Einzelhändler... Einige Vertriebskanäle sind spezifisch für eine Branche, andere allgemeiner Natur.

Mit der digitalen Revolution wurde das alles noch komplizierter, da mit der Digitalisierung auch neue „digitale Kanäle“ hinzu kamen: Websites, E-Mail, Apps, soziale Netzwerke und Kioske.

 

So entstanden neue Wege zur Kundenansprache. Das Marktplatz-Modell, das seit der Entwicklung und Verbreitung durch Amazon große Popularität genießt, unterscheidet sich dabei gar nicht so sehr von einem „Agenten“-Vertriebskanal: Der Marktplatz agiert ebenfalls als Vermittler, der die verkauften Produkte nicht kauft und nicht besitzt. Er ermöglicht den Verkauf, der auch das Fulfillment sowie andere Dienstleistungen einschließen kann, und erzielt damit Umsatz.

Das Marktplatzmodell, insbesondere das von Amazon entwickelte, hat eine solche Sogkraft entwickelt, dass es heute mehr als nur ein neuer Weg in die Märkte ist – es hat sich zu einer neuen Wirtschaftsform entwickelt. Eine neue Kategorie der „Amazon-Verkäufer“ ist entstanden: Zwischenhändler, bei denen sich alles um den Verkauf über Amazon FBA (Fullfilment by Amazon) dreht, die digitales Marketing und Growth Hacking beherrschen und häufig dem Anschein nach eine eher geringe Bindung an das Produkt haben, das sie beschaffen und verkaufen. 

Eines ist ganz klar: Die Auswahlmöglichkeiten für den Markteintritt waren für Hersteller und Dienstleister noch nie so umfangreich.

So viel Auswahl birgt natürlich auch die Versuchung, einfach mehrere Wege zu nutzen. Verlockung, Chance oder Notwendigkeit? Das hängt vom jeweiligen Business Case ab. Aber wann immer ein Unternehmen zwei Zugänge zu seinen Kunden wählt, besteht das Risiko eines Konflikts oder der Kannibalisierung des einen Kanals durch den anderen.

Umgang mit dem Risiko, einen bestehenden Vertriebskanal zu kannibalisieren

Wie gesagt, ist das Phänomen nicht neu und kein Ergebnis der digitalen Revolution. Ebenso lange wie zahlreiche Vertriebskanäle gibt es auch schon Konflikte zwischen verschiedenen Kanälen. Das ist also kein neues Problem.

Jeder Kanal adressiert bis zu einem gewissen Grad nur ein Segment des gesamten Marktes. Wenn sich jedoch zwei Kanäle überlappen und auf einem Markt überschneiden, wird die Gefahr von Konflikten und Kannibalisierung offensichtlich.

In diesem Fall wird ein (Teil-)Kundensegment über zwei Kanäle angesprochen. Das muss nicht zwangsläufig, kann aber Probleme verursachen. Zwei Implikationen sollten hier sorgfältig bedacht werden:

  • Es schadet Ihnen vielleicht nicht direkt, wenn es für Ihren Kunden klar ersichtlich ist (da Sie an Ihre Kunden verkaufen können, egal welchen Kanal diese nutzen). Es könnte jedoch den Vermittlern in Ihrem Kanal schaden: Distributoren, Agenten, Makler, Zwischenhändler... Sie könnten darunter leiden und sich dazu entschließen, ihre Beteiligung/ihr Engagement in der Beziehung herunterzuschrauben oder die Regeln und Bedingungen der Zusammenarbeit zu ändern – und das könnte sich natürlich negativ auf Ihren Umsatz auswirken.
  • Falls es für Ihre Kunden nicht offensichtlich ist, könnte es Ihnen schaden, da Ihr Angebot – und damit Ihr Unternehmen – nur noch verschwommen wahrgenommen wird. Wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf mehrere Arten verfügbar sind, könnte das für Widersprüche, Unstimmigkeiten und Verwirrung sorgen – und sich direkt auf das Kundenerlebnis und damit auf Ihren Absatz auswirken.

Ein gutes „vordigitales“ Beispiel ist der Fall des Automobilherstellers Renault. Renault besitzt einen eigenen traditionellen Vertriebskanal (seit 1898!) und betreibt diesen (Renault Retail Group - RRG) parallel zu einem Netz von Franchise-Autohändlern. Für den Endkunden war der Unterschied nicht einfach erkennen, es gab also einen Konflikt zwischen den beiden Kanälen. RRG entschied sich daher, seine Vertriebsstrategie neu auszurichten. Zunächst schloss das Unternehmen einige seiner traditionellen Verkaufspunkte. Aktuell richtet es sich neu aus, indem es seine digitale Präsenz ausbaut und den direkten Konflikt mit seinen traditionellen Händlernetzwerken reduziert. Dies wäre sicher nicht nötig gewesen, wenn es nicht die Konkurrenz mit einem unabhängigen Netz von Vertriebspartnern gegeben hätte.

Wenn parallele Kanäle aufgebaut werden, um unterschiedliche Kunden anzusprechen, bei denen Überschneidungen unwahrscheinlich sind, können sich mehrere Vertriebskanäle jedoch auch auszahlen. Neue Kommunikationskanäle können sogar den Zugang zu ganz neuen Kundensegmenten ermöglichen. Es liegt nahe, dass Sie zum Beispiel über soziale Medien eine ganz andere Käuferschicht erreichen als mit einem Ladengeschäft in der Hauptstraße.

Ein gutes Beispiel dafür ist die dänische Sportbekleidungsmarke Hummel. Sie startete ihre digitale Transformation mit einem starken Fokus auf die Marke und deren Kontrolle in ihren jeweiligen Kanälen. Das Unternehmen führte einen kombinierten E-Commerce-Ansatz ein, der sowohl B2B- als auch B2C-Kanäle nutzt. Man könnte meinen, dass die Eröffnung direkter Wege zum Kunden (D2C) den Vertriebspartnern – seien es Online- oder physische Shops – schaden würde, aber das Gegenteil war der Fall. Ein Ergebnis der Transformation war ein deutlicher Anstieg des E-Commerce-Volumens, und zwar überraschenderweise mehr im B2B- als im B2C-Bereich. Das legt nahe, dass die Marke dank einer kontrollierten Multi-Channel-Verkaufsstrategie ihre Reichweite und Konversion erhöht hat, statt einen bestehenden Kanal zu kannibalisieren.

Im Hinblick auf die Erweiterung könnte man hier eine einfache Gleichung aufmachen: Ist der Mehrwert eines neuen Kanals größer als der mögliche Schaden für einen bestehenden Kanal?

Aber so einfach ist es dann doch nicht: Kanäle sind nicht unabhängig. Das Beispiel Hummel zeigt, wie wichtig es ist, Konsistenz zu gewährleisten und kanalübergreifend Brücken zu schaffen – bis zu dem Punkt, an dem der größere Nutzen eines konsistenten Omnichannel-Markenauftritts potenzielle Kanalkonflikte aufwiegt.

Da also die Vorteile ebenso offensichtlich sind wie die Risiken, wo sollten Sie als Unternehmen anfangen?

Wie sieht der ideale Mix aus, und welche Kanäle sind für Ihr Unternehmen relevant?

Im ersten Teil haben wir uns mit der möglichen Diversifizierung Ihrer Vertriebskanäle befasst, um die Erwartungen und Anforderungen Ihrer Kunden besser zu erfüllen. Bevor Sie die Digitalisierung Ihres Unternehmens in Angriff nehmen, sollten Sie sich zunächst die Risiken und Chancen vor Augen führen. Im Folgenden finden Sie einige Überlegungen hierzu.

Die Entscheidung für den richtigen Kanalmix für Ihr Unternehmen hängt von mehreren Aspekten ab, wie:

  • Die Art Ihrer Produkte und Dienstleistungen (einfach oder komplex? Massenware oder Premiumprodukt?)
  • Die Stärke Ihrer Marke und Ihre Fähigkeit, diese in digitalen Kanälen zu verbreiten, Engagement und Interesse zu erzeugen, aber auch authentisch und beständig zu bleiben
  • Ihr bestehender Vertriebskanal (Wie verkaufen Sie jetzt und wie ist die Vertriebsleistung?)

Später kommen wir noch dazu, wie sich diese Kriterien auf Ihre Entscheidungen im Hinblick auf die digitale Kanalstrategie auswirken sollten. Zuvor wollen wir einen Blick auf die verschiedenen Kanäle werfen, die für B2B-Unternehmen relevant sind.

Wie bereits erläutert, gibt es viele Wege, um Endkunden zu erreichen und an sie zu verkaufen. Zur Vereinfachung betrachten wir im Folgenden drei deutlich unterschiedliche neue Optionen, die die Digitalisierung hervorgebracht hat.

  • Beim direkten Online-Vertrieb betreiben Sie Ihren eigenen E-Commerce-Kanal, um Ihre Endkunden zu erreichen, seien es Verbraucher (D2C), ein Unternehmen (wir würden dann von D2B für Direct to Business sprechen), eine staatliche Organisation oder andere. Sie schaffen durch den digitalen Handel eine direkte Verbindung zum Endkäufer Ihres Produktes.
  • Ein bestehender B2B-Marktplatz ist ein externer Verkaufskanal, bei dem ein Dritter (der Marktplatzbetreiber) Sie (wie auch Ihre Wettbewerber) mit Ihren Kunden verbindet und als Agent oder Zwischenhändler den Verkauf ermöglicht.
  • Online-Vertrieb über Online-Händler ist eine Form des Markteintritts, bei der Sie den Wertschöpfungskanal nicht unterbrechen, sondern sich auf Ihre Distributoren oder Händler (oder auf neue Distributoren oder Händler) verlassen, um online an ihre Kunden zu verkaufen. Bei diesem Ansatz liegt Ihr Fokus auf dem Verkauf an Ihren Wiederverkäufer/Distributor, aber auch auf der Bereitstellung digitaler Tools, die diesen beim Verkauf an die Endkunden helfen (Minisites, E-Retail, Find-a-Reseller...)

In der folgenden Tabelle finden Sie einige der wichtigsten Unterschiede zwischen diesen drei Ansätzen:

 Direkter Online-VertriebBestehender B2B-Marktplatz

Online-Vertrieb über Online-Händler

Kontrolle des Kundenerlebnisses

So individuell wie erforderlich/gewünschtKeine Differenzierung gegenüber MitbewerbernKeine Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
ProdukttypeErmöglicht die Digitalisierung des Vertriebs von komplexen Produkten oder DienstleistungenBeschränkt auf StandardprodukteBeschränkt auf Standardprodukte 
Hybrider Vertriebsansatz (digital + Vertriebsteam oder Telesales)Komplexe Verkaufsgespräche können mithilfe eines Konfigurators und der interaktiven Angebotserstellung digitalisiert werden, einschließlich der VerhandlungUnmöglichJe nach Händler werden zusätzliche Dienstleistungen und Verkaufsberatung im Auftrag des Herstellers angeboten
NachverkaufskontaktUnbegrenztMinimal (Auftragsverwaltung und -erfüllung)Abhängig vom Partner
 

Branding
Unbegrenzt. Möglichkeit, eine starke Markenerzählung aufzubauenBegrenzt, aber möglichBegrenzt, aber möglich. Kann Co-Branding-Kampagnen nutzen
Geschwindigkeit der MarkteinführungLangsam, aber stark abhängig von der digitalen Reife SchnellMittel

Kundengewinnung

Durchschnittlich, aber stark abhängig von Markenwert und Fähigkeiten im digitalen MarketingSolideJe nachdem
Loyalitäts- und BindungspotenzialHochSchwachMittel

 

Die Liste zeigt sowohl deutliche Unterschiede als auch einige klare Übereinstimmungen auf.

Wir sind der Ansicht, dass sich diese drei Kanäle für die meisten Unternehmen eher ergänzen als sich gegenseitig ausschließen. Selbst wenn es Überschneidungen zwischen dem direkten Online-Vertrieb und dem Online-Vertrieb über Online-Händler gibt, ist das kein Problem, solange dies in der Beziehung zu den Händlern angemessen berücksichtigt wird.

Grundsätzlich dürften alle Kanäle einen Mehrwert bieten und sind gute Kandidaten für Ihren Vertriebskanalmix. Es gibt viele mögliche Wege, die man untersuchen, in Betracht ziehen und einschlagen kann. Es besteht allerdings auch die Gefahr, dass man versucht, alles gleichzeitig zu machen - was wenig zielführend scheint. Je nach Situation sollten Sie eine „Digitalisierungs-Roadmap“ erstellen und nicht versuchen, alle Vertriebskanäle gleichzeitig zu erschließen und zu nutzen.

 

Kehren wir zurück zu den oben genannten Aspekten, die möglicherweise bei der Entscheidung für die beste Strategie hilfreich sein können.

Marke, Marke, Marke

Eine Lehre aus jeder erfolgreichen Transformation ist, dass Sie die volle Kontrolle über Ihre Marke, ihren digitalen Auftritt und damit auch über die Kommunikation Ihrer Markenprodukte behalten müssen. Sie müssen in der Lage sein, diese über eine Vielzahl von Kanälen zu verbreiten und zu liefern, ohne sie jemals zu verschleudern oder zu verwässern. Wie wir in einem früheren Posting erläutert haben, ist der Aufbau einer konsistenten Marke eine entscheidende Grundlage für Ihre Digitalisierungsstrategie.

Falls das bei Ihnen noch nicht der Fall ist, liegt es auf der Hand, dass hier ein Schwerpunkt gesetzt werden sollte. Sie sollten also Ihre Aufmerksamkeit auf den Aufbau eines digitalen Content-Hubs und die Beherrschung der verschiedenen Arbeitsabläufe für Ihren Content-Betrieb richten. Die wichtigsten Bereiche sind hier das Content Management, die Content-Strategie, der Content-Betrieb und der Workflow.

Wenn Ihr Markenwert stark ist und Sie Ihre digitale Markenführung im Griff haben, können Sie fast alle Möglichkeiten in Betracht ziehen!

Ihr Produkt: Premiumprodukt oder Massenware? Einfach oder komplex?

Falls Ihr Produkt eine Massenware ist, ist der Online-Verkauf nichts wirklich Außergewöhnliches. Wenn Ihr Markenwert so hoch ist, dass alle potenziellen Kunden zuerst zu Ihnen gehen würden, wären Marktplätze aller Wahrscheinlichkeit nach die richtige Lösung für Sie.

Gesetzt den Fall, Ihr Produkt ist sehr komplex und gilt als einzigartig, sucht Ihr Interessent es allerdings sicher nicht in einem Supermarkt oder bei einem Verkäufer, der keinerlei Fachwissen hat. Der Kunde möchte vielmehr einen intensiven Dialog mit Ihnen, sei es durch Mitarbeiter oder per Self-Service. Er möchte Ihnen Fragen stellen und Ihre Antwort als Experte für das Produkt erhalten.

Ihr aktueller Vertriebskanal. Welcher ist es und wie läuft Ihr Vertrieb im Moment?

Zu guter Letzt ist bei der Wahl der Strategie Ihre derzeitige Art des Vertriebs zu berücksichtigen. Wenn Sie zum Beispiel momentan indirekt über ein Netzwerk von Distributoren und Händlern verkaufen - vielleicht sogar, weil dies durch Vorschriften erzwungen wird (zum Beispiel im Gesundheitswesen oder bei anderen regulierten Produkten) -, können Sie Ihre bisherige Vertriebsmethode nicht einfach umstoßen. Sie sollten daher überlegen, wie Sie Automatisierung und Leistung durch digitale Tools unterstützen können. Sie könnten das Vertriebsteam ergänzen und vielleicht dessen Aufgaben sogar nach und nach übernehmen, ohne jedoch unbedingt den Kanal zu ändern.

Wenn Sie andererseits keine starken Einschränkungen durch Vorschriften oder die Lieferkette haben (zum Beispiel bei Unternehmenssoftware) und Ihr Umsatz zu gering ist oder an Grenzen stößt, dann hindert Sie nichts daran, Ihren Vertriebskanal umzugestalten, direkt über die Cloud oder andere Kanäle zu verkaufen und gleichzeitig Ihr Produkt anzupassen (ein erstaunliches Beispiel hierfür wäre der Schwenk von Adobe vom Verkauf von Desktop-Software über traditionelle Software-Händler hin zum Direktverkauf über die Cloud mit der „Creative Cloud“, die letztendlich nichts anderes als ein digitaler Vertriebskanal ist....)

Hier sind einige Aspekte, wie sich Kanäle gegenseitig ergänzen können:

Direkter Online-Vertrieb
  • Große Chance, die von Inbound-Traffic bei Unternehmen mit einem starken Markenwert profitiert
  • Volle Kontrolle über Preisgestaltung, Promotion, Premiumprodukt, Verpackung und Bündelung
  • Kundenspezifisch – personalisierte Produkte
  • Optimaler Ansatz für weiterentwickelte, komplexe Preisgestaltung
  • Bietet reifen Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, vom Verkauf eines Produkts zu einem Service (Integration des Produkts) oder sogar zu einem Erlebnis (Integration von Produkt und Service) überzugehen
  • Für Unternehmen mit Premiumprodukten der bevorzugte Kanal für diese Produkte
  • Ideal für Kundenumfragen/Feedback
Marktplatz
  • Für Unternehmen ohne Digital-Commerce-Präsenz und ohne starken Markenwert der schnellste Weg zum Markteintritt
  • Möglichkeit, neue Kunden von konkurrierenden Produkten oder Lösungen abzuwerben
  • Kunden profitieren von der Kopplung ihres Kaufs mit anderen Produkten
Online-Händler
  • Sehr gute Lösung für Value-Added-Händler, um Lösungen um das Produkt herum zu bündeln oder in das Produkt zu integrieren
  • Einfache Lösung für Unternehmen, die keinen digitalen Handel betreiben, aber gewohnt sind, an physische Händler zu verkaufen
  • Schneller Zugang zu neuen Märkten, die der Händler bereits gewonnen hat, genau wie bei Marktplätzen

Progressive, iterative Transformation, die von Innovation und Business Value getrieben wird

Die vorstehende Tabelle zeigt, dass verschiedene Kanäle in verschiedenen Phasen Ihrer Digitalisierung eine unterschiedliche Rolle spielen können. Sie alle können einen enormen Nutzen bringen. 

Das Einstellen von Waren auf einem Marktplatz ist zum Beispiel für Unternehmen, die noch keinen eigenen E-Commerce betreiben können und/oder keine starken Online-Händler in ihrem Markt haben, der schnellste Weg in den Markt.

In diesem Sinne könnte ein erster Schritt darin bestehen, den gesamten Produktkatalog eines Unternehmens auf einem Marktplatz zu veröffentlichen, um so einen digitalen Weg zum Kunden zu gewährleisten. Parallel ließe sich dann ein direktes Digital-Commerce-Programm entwickeln. Sobald die erforderlichen Fähigkeiten vorhanden sind und das Programm steht, läge es nahe, diesem direkten Kanal (oder einem Value-Added-Händler) Exklusivität für einige Premium- oder Begleitprodukte zu gewähren. Diese könnten dann bei Kunden, die über den Marktplatz kommen, beworben werden.

Selbstredend ist diese Strategie der Kundengewinnung durch den Wechsel von einem Kanal zum anderen nicht einfach. Der jeweilige Marktplatzbetreiber – sei es ein Gigant wie Amazon oder Alibaba oder ein Nischenmarktplatz – dürfte hier nicht sehr hilfreich sein. Dennoch ist es durch die Interaktion mit dem Produkt und durch erhöhten Branding-Aufwand möglich.

Unternehmen, die bereits über solide digitale oder physische Vertriebskanäle verfügen (sofern diese nicht durch die Pandemie beschädigt wurden), sollten sich zunächst auf die Beherrschung des digitalen Brandings und Marketings konzentrieren, bevor sie einen direkten E-Commerce-Kanal einrichten.

Natürlich spielen letzten Endes viele Faktoren mit. Und da jedes Unternehmen seine eigene Art hat, Dinge zu tun, gibt es auch nicht den einen richtigen Weg. Letztlich geht es bei der digitalen Transformation in erster Linie um die Beherrschung der Innovation, sowohl aus der Perspektive des Geschäftsmodells als auch aus der der Technologie.

Unternehmen, die sich als wirklich innovativ erweisen, werden mit verschiedenen Optionen experimentieren, um herauszufinden, welche die beste ist und ob sie alle nutzen sollten. Dies sollte ausschließlich auf Basis des Kundennutzens und der Kundenerfahrung beurteilt werden.

Fazit: Genauso wichtig wie der Besitz und die Kontrolle Ihrer Marke ist der Umgang mit Innovationen. Dazu gehört die schnelle Markteinführung neuer Produkte, die Kontrolle über die Kosten und die Möglichkeit, schrittweise in Experimente zu investieren. Zudem muss ein Unternehmen sowohl aus geschäftlicher als auch aus digitaler Sicht flexibel sein, um sich an die sich ständig ändernden Bedingungen anzupassen, und schließlich muss es sich auf eine zukunftssichere Organisation und Technologie verlassen können.

Die Digital Experience Platform von Ibexa unterstützt Unternehmen bei der Digitalisierung ihrer Vertriebsstrategie. Neben anderen Funktionen bietet sie die Möglichkeit, alle möglichen Kanäle zu erkunden, und zwar durch die Integration von wichtigen Lösungen und Diensten mit vorhandenen Funktionen.

Die Lösung verspricht außerdem ein reibungsloses und einprägsames Kundenerlebnis dank ihrer hohen Anpassungsfähigkeit sowie der umfassenden Personalisierungsfunktionen, die in der Plattform enthalten sind.

Dank der modernen, modularen und äußerst flexiblen Software-Architektur ist es möglich, für jedes Projekt, das Sie auf der Plattform starten, die bestmögliche Time-to-Market zu verwirklichen.

Nicht zuletzt ist unsere Lösung sehr wirtschaftlich, da sie auf einem sehr fortschrittlichen, abonnementbasierten Preismodell basiert, das deutlich niedrigere Gesamtbetriebskosten (TCO) als andere Anbieter auf dem Markt bietet.

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