5 eindeutige Anzeichen, dass Sie eine Digital Experience Plattform (DXP) benötigen
Alle Websites zeigen nach fünf oder sechs Jahren ihr Alter: Ihr Design wirkt veraltet und die Navigation auf konkurrierenden Websites oder Marktplätzen ist deutlich besser.
Es wird Zeit für eine Auffrischung!
Natürlich hat sich die Technologie seit dem Start oder der letzten Neugestaltung Ihrer Website(s) nicht stillgestanden, sodass Sie eine Wunschliste mit Dingen haben, die Sie sich von einer neuen Website oder einer neuen Plattform wünschen.
Wie lang ist diese Liste und was sagt sie Ihnen?
Es mag verlockend sein, bei der WordPress-ähnlichen Lösung zu bleiben, die viele Jahre lang einen respektablen Job gemacht hat, oft ohne Kosten. Doch wahrscheinlich wissen Sie, dass es eine bessere Lösung gibt: eine Digital Experience Plattform (DXP).
Aber wenn Ihre CMS-Lösung ausreichend oder zumindest akzeptabel ist, lohnt es sich dann, in eine bessere Lösung zu investieren?
In diesem Blog erforschen wir diese Frage, indem wir Sie nach den Schmerzpunkten fragen, die Sie mit Ihrer aktuellen Lösung erleben. Ist ein CMS-Ansatz ausreichend, um sie zu lösen, oder benötigen Sie fortschrittlichere Technologie?
Bevor wir uns mit den Reibungspunkten befassen, sollten wir definieren, was wir unter einer "Digital Experience Plattform" verstehen.
Was ist eine Digital Experience Platform?
Gartner definiert eine DXP wie folgt: "Eine Digital Experience Plattform (DXP) ist eine gut integrierte und zusammenhängende Technologie, die darauf abzielt, die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextualisierter digitaler Erfahrungen über Multi-Experience-Kundenreisen zu ermöglichen."
Diese umfassende Definition trägt zur verbreiteten Vorstellung bei, dass DXPs einen großen Moment der vollständigen digitalen Transformation erfordern. Wenn eine DXP alles kann, wie es in der Definition von Gartner vorgeschlagen wird, muss ich dann alles auf einmal tun? Wo passen meine spezifischen Bedürfnisse hinein?
Die effektivsten DXPs sind das, was man als "komponierbar" bezeichnet. Ihre modulare Architektur ermöglicht es Unternehmen, Änderungen schrittweise entsprechend ihren Anforderungen und ihrem Budget umzusetzen.
Ein weiteres Missverständnis über DXPs besteht darin, dass sie lediglich Erweiterungen von Content Management Systemen sind. Dies verkennt den grundlegenden Zweck von DXPs. Sicherlich sind sie eine Weiterentwicklung von CMS, aber nur in dem Sinne, dass Smartphones sich von herkömmlichen Mobiltelefonen weiterentwickelt haben - ein völlig anderes Produkt mit einem völlig anderen Satz von Möglichkeiten.
Deshalb ist eine erneute Bindung an eine WordPress-ähnliche Umgebung eine Investition in die Vergangenheit, da diese CMS-Lösungen entwickelt wurden, um die Probleme von vor 20 Jahren zu lösen.
Schauen wir uns nun einige der Probleme an, mit denen Unternehmen heute konfrontiert werden möchten.
Fünf Schmerzpunkte, die eine DXP-Lösung erfordern
1. "Wir verbringen zu viel Zeit mit der Verwaltung der Website"
Der Eindruck, dass die Website Sie kontrolliert, anstatt dass Sie die Website kontrollieren, ist eine häufige Erfahrung, insbesondere in B2B-Unternehmen mit umfangreichen Beständen oder mehreren Websites. Die Integration des Backends eines Content-Management-Systems (CMS) mit einem Produktinformationsmanagement (PIM)-System ist schwierig, daher greifen Marketingteams oft auf manuelle Workarounds zurück, um die Website zu aktualisieren. Delabie, ein führender europäischer Hersteller von Armaturen und Hygieneprodukten, verwendete Excel-Tabellen, um seine Aktualisierungen zu koordinieren - ein Prozess, der so viel Zeit in Anspruch nahm, dass Produktinformationen nur einmal im Monat aktualisiert wurden. Nachdem sie jetzt auf eine DXP umgestellt haben, können Inhaltsänderungen innerhalb von Minuten durchgeführt werden, was den Inhaltseditoren ermöglicht, einen echten Mehrwert für das Geschäft zu schaffen.
Die Produktverwaltung ist zentralisiert auf Ibexa Editoren können Produktinhalte in Echtzeit ändern Mehrsprachige Websites wurden mit dem neuen Backoffice integriert
Produktionsmanager haben viel mehr Autonomie, um Änderungen auf der Website vorzunehmen.
Die vollständige Erfolgsgeschichte von Delabie können Sie hier nachlesen.
Das Problem liegt nicht immer in der manuellen Eingabe; auch das CMS selbst ist ein Hindernis für Agilität. Unübersichtliche oder unzugängliche Backends machen es Beitragenden oder lokalen Editoren unmöglich, Inhalte hochzuladen. Das frustrierende Ergebnis ist, dass eine einzelne Person oder ein kleines Team alles übernehmen muss und sogar denselben Inhalt mehrfach auf mehreren Websites hochladen muss. Dies ist auf Dauer nicht nachhaltig.
In einer DXP können Inhaltsänderungen automatisiert werden, und zwar auf allen Instanzen der Website, einschließlich übersetzter Inhalte. Berechtigungen können flexibel für lokale Editoren festgelegt werden, um ihre eigenen Inhalte hochzuladen.
2. "Kunden wünschen sich mehr Personalisierung"
Die ersten Generationen der "digitalen Natives" werden erwachsen und übernehmen Führungspositionen im B2B-Bereich. Sie erwarten, dass B2B-Websites das gleiche Design, die gleiche Benutzerfreundlichkeit und Personalisierung bieten wie die B2C-Websites, mit denen sie aufgewachsen sind.
Der digitale Handel im B2B-Bereich ist komplex, und Personalisierung ist keine Ausnahme. B2B-Kataloge umfassen in der Regel Zehntausende, wenn nicht Hunderttausende von SKU (Artikelnummern). Daher erfordert die Vorschläge für alternative Produkte (oder einfach nur das Auffinden dieser Produkte) eine Integration mit Ihrem PIM oder - noch besser - ein natives PIM-Modul als Teil Ihrer DXP.
Es gibt andere Arten von Empfehlungen, die im B2B-Bereich Mehrwert bieten. Wenn ein Produkt nicht vorrätig ist, möchten Sie alternative Produkte anbieten: ein vergleichbares Produkt oder eine andere Version des Produkts oder dasselbe Produkt aus einem anderen Lager mit einem wahrscheinlich späteren Lieferdatum.
Customer Data Platforms (CDP) sind relativ neu. Sie ermöglichen es Marketern, unglaublich detaillierte Profile ihrer Kunden aufzubauen und umfangreiche Einblicke in deren Verhalten über alle Kanäle hinweg zu gewinnen.
All dies geht über die Fähigkeiten selbst fortschrittlichster CMS hinaus.
Benutzerdefinierte Kataloge und Preisgestaltung sind im B2B-Bereich wegweisend, erfordern jedoch nicht unbedingt, dass Sie Ihre Produkte auch online zum Kauf anbieten. Wir werden das Szenario des "vollständigen E-Commerce" später betrachten.
3. "Unsere digitale Landschaft ist außer Kontrolle"
Der B2B-Bereich digitalisiert seine Aktivitäten seit mehr als zwei Jahrzehnten - mit Strategien, die für die damalige Technologie entwickelt wurden. Als Ergebnis haben viele Organisationen unbeabsichtigt eine geschäftige und chaotische digitale Landschaft aus Websites, Systemen und isolierten Datenquellen aufgebaut. Akquisitionen erschweren das Bild zusätzlich.
Bevor das französische Kulturministerium auf eine DXP migrierte, hatte es mehr als 200 Websites, von denen einige veraltet waren. Die digitale Landschaft von bott, dem deutschen Hersteller von Fahrzeugeinrichtungen, Arbeitsplatzlagerung und Arbeitsplatzsystemen, war über die 20 Websites seiner Tochtergesellschaften und Exportpartner fragmentiert. Swissport, der weltweit führende Anbieter von Luftverkehrsdienstleistungen, ist in 45 Ländern tätig, wobei jede Region ihre eigene Website betreibt und dabei jedes erdenkliche WordPress-Tool verwendet. Diese Organisationen benötigten eine DXP, um ihre digitale Infrastruktur zu rationalisieren und zu konsolidieren.
Ihre Marke muss eine schlüssige und konsistente Botschaft in all ihren Aktivitäten, für alle ihre Produkte und in jedem Markt, den Sie bedienen, haben.
Das französische Kulturministerium, bott, Swissport - und Tausende andere B2B-Organisationen - konnten wenig tun, um ihre digitale Landschaft davon abzuhalten, nahezu unmöglich zu navigieren, da sich die von ihnen verwendeten CMS-Systeme nicht zur Konsolidierung eigneten.
Die Konsolidierung ist auch eine notwendige Voraussetzung, um einen weiteren Schmerzpunkt zu lösen: Omnichannel.
4. "Wir können Omnichannel nicht umsetzen"
Forschungen von McKinsey haben die erstaunliche Tatsache aufgedeckt, dass B2B-Käufer heute vor dem Kontakt mit einem Lieferanten 10 verschiedene Kanäle in ihrer Entscheidungsfindung nutzen, im Vergleich zu 5 Kanälen im Jahr 2016.
Das bedeutet, dass Sie 10 Chancen haben, es richtig oder falsch zu machen, noch bevor Sie mit einem potenziellen Kunden sprechen. "Es richtig machen" bedeutet, dass Käufer dieselbe Markenbotschaft und dieselben Informationen unabhängig vom Kanal erhalten, für den sie sich entscheiden. Produktspezifikationen, Preis, Lagerbestand, Sonderangebote - all das muss in Echtzeit auf der Website, in den sozialen Medien, in Ihrem physischen Geschäft oder Showroom, im Live-Chat oder im Kundensupport und so weiter einheitlich sein.
Omnichannel ist in CMS-Systemen, die für einen einzelnen Kanal konzipiert wurden, unmöglich umzusetzen. Einige DXPs tun sich auch schwer damit. Daher sollten Sie nach einer Plattform mit Integration Platform as a Service (iPaaS)-Fähigkeiten suchen, um Integrationen mit ERP (Enterprise Resource Planning) (für Echtzeit-Preis- und Lagerbestandspositionen), PIM (wenn erforderlich) und anderen Lösungen von Drittanbietern zu automatisieren.
5. "Wir möchten E-Commerce betreiben"
B2C-Websites haben von Anfang an E-Commerce auf CMS-basierten Websites betrieben, meistens mithilfe von Lösungen von Drittanbietern. Einer der Gründe, warum der E-Commerce im B2B-Bereich so lange gebraucht hat, um Fuß zu fassen, war, dass die verfügbaren Lösungen - in der Regel "Erweiterungen" von Software, die für B2C konzipiert wurde - nicht den Anforderungen gerecht wurden.
Es gibt viele Faktoren, die den B2B-E-Commerce komplizieren - der längere Verkaufszyklus, die Komplexität der vertraglichen Preisstrukturen und die Tatsache, dass es selten einen "B2B-Käufer" gibt, sondern in der Regel mehrere, von denen jeder seine eigenen Rollen, Prioritäten und Entscheidungsauslöser hat.
Die heutigen E-Commerce-Lösungen auf dem Markt sind wesentlich besser als die ersten improvisierten Lösungen für B2B, können aber nicht mit Plattformen konkurrieren, die nativ für Ihre DXP entwickelt wurden.
Das ist es, was B2B-Unternehmen begeistert: Eine Plattform, eine Benutzeroberfläche, eine Lieferantenbeziehung, ein Entwicklungsframework für alle Kundeninteraktionen.
Dies ist wichtig, selbst wenn Sie noch nicht bereit sind, sich vollständig dem E-Commerce zu verpflichten, denn Sie möchten eine zukunftssichere Lösung - und nicht eine, die in der Vergangenheit verankert ist.
Fazit
Die meisten B2B-Organisationen benötigen eine DXP, um ihr Geschäft oder ihren Service zukunftssicher zu machen und mit dem Markt Schritt zu halten.
Wenn Sie immer noch mit einem CMS-System arbeiten, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie es bereits überwachsen sind. Die meisten digitalen und Marketing-Teams machen heldenhaft weiter, aber es kommt der Punkt, an dem Sie zu viel Zeit verschwenden und zu viele Chancen verpassen - und somit der Funke des Wandels entzündet wird.
Transformation ist herausfordernde Arbeit, aber modulare DXPs zerlegen die Reise in handhabbare Stufen. Schon bald, noch bevor die Plattform vollständig implementiert wurde, können Organisationen den Wert erkennen. "Das hätten wir schon vor Jahren tun sollen", ist die einheitliche Reaktion.