L'origine du Content Marketing

L'origine du Content Marketing

Le Content Marketing est essentiel aujourd'hui. Comment en est-on arrivé là? Retour sur l'histoire de cette pratique pas si nouvelle.

Contenu, Content, Brand Content… De nos jours, le simple hashtag #content ou #contentmarketing vous assure en général d'avoir un taux d'engagement sympathique sur les réseaux sociaux. Depuis mon arrivée en tant qu'alternante en marketing digital chez eZ Systems, je mange de ce concept matin, midi et soir. J'assiste à des conférences, des keynotes, des Meet Up* où l'on ne parle que de cela. Je trouve ça sexy comme mot, un peu comme « storytelling »* ou « native advertising »*. Si j'en comprends désormais à peu près l'utilité et les rouages, une question me taraude depuis que j'ai mis les pieds dans ce secteur. D'ou vient ce concept ? Comment est-il apparu ? Mais je n'ose pas la poser, de peur de passer pour une novice.

Un beau matin de réunion sur notre stratégie éditoriale, on m'a dit que ce ne serait pas mal que je me mette à rédiger pour le blog…

Ecrire, oui, avec plaisir ! Mais écrire pour dire quoi ? Je ne suis pas (encore) une experte. Je ne suis qu'une (vieille) étudiante… Une idée jaillit : « Et si je trouvais un vieux blog post du type : « 8 techniques imparables pour booster votre ROI grâce au Content Marketing » et que je le modifiais un peu, ni vu, ni vu ? Ça passe, non ? » J'ai compris dans les yeux de ma boss qu'elle attendait un peu plus d'engagement de ma part.

J'ai donc brainstormé (sexy ce mot aussi, non ?). Hyper longtemps. Avec mes copines, à l'apéro. Elles ont toutes été d'accord avec moi qu'en fait, autant commencer par un truc simple, et que l'idée la plus simple serait d'essayer de répondre à LA question qui me titille en ce moment, puisque j'ai la chance d'en avoir une : « Tout cet engouement autour du contenu. Il vient d'où ? Est ce qu'un mec s'est réveillé un jour et s'est dit : « Le monde manque de stratégies éditoriales, on devrait inventer l'Inbound Marketing* » ?

 

La première campagne vantant les mérites du Content Marketing? Non.

John Deere et Michelin, les visionnaires.

Pas exactement. Cependant, John Deere (mais si ! Les tracteurs verts), lui s'est réveillé un matin de 1895 en se disant qu'il serait chouette pour les agriculteurs d'avoir un magazine qui leur soit consacré et qui propose des solutions à leurs problèmes de rentabilité. L'idée n'était pas bête, le magazine, The Furrow, est toujours en circulation avec plus de 1,5 millions de lecteurs à travers le monde. En 1900, les frères Michelin ont également mis à disposition, gratuitement, des informations sur l'entretien des véhicules et des conseils de voyage dans un petit livre rouge. Ring a Bell?

Ces 2 marques furent donc les premières à considérer leurs clients non plus comme des consommateurs mais comme une audience, un public.

 

Les papys du Content

Les 30 glorieuses…

Deux guerres mondiales après ces épisodes pas si anecdotiques, le paysage de ce que l'on a commencé à appeler le marketing a quelque peu évolué. A partir des années 50, on entre dans la période dorée du ménage à trois des annonceurs, des médias de masse et des publicitaires. Le paysage médiatique n'était constitué que de quelques rares chaines de TV, autant de stations de radio et d'aussi peu de presse écrite. Les canaux étaient restreints, l'audience était cernée. Ce trio avait le monde (la partie qui consommait, tout du moins) dans sa poche.

 

We are the kings of the world, aren't we?

…Puis Internet.

L'arrivée d'Internet a totalement bouleversé cet équilibre. Les marques ont eu la possibilité de s'adresser directement aux consommateurs, en se passant des médias traditionnels. Les consommateurs ont eu accès à l'information de manière directe. Médias et annonceurs, qui auparavant se complétaient, sont devenus concurrents.

 

Oups

De manière progressive, l'offre et l'accès à celle-ci se sont considérablement développés. Dans un monde où n'importe qui peut trouver la même casserole dans 20 marques différentes, comment se différencier ? En humanisant la marque, en se rapprochant des problématiques des clients. Il ne s'agit plus pour les marques de mettre en avant leur produit comme une star de cinéma, mais de créer du lien avec leurs clients, en cherchant à résoudre leurs problèmes. Comme le proclame Marcus Sheridan, le patron de la société River Pool, qui a sauvé son business en créant un blog, en pleine crise des subprimes,à l'origine de l'une des premières success story du Content Marketing moderne : « C'est en ayant la volonté de résoudre des problèmes, en se plaçant en professeur, en prenant le temps de partager leur savoir, que les entreprises gagneront la confiance de leur public, et in fine, créeront de la croissance. »

Les cibles (buyer personas*, en version sexy) se resserrent, se qualifient, on ratisse moins large, mais mieux. Ce ne sont plus des clients, mais une communauté, des utilisateurs, dont il faut améliorer l'expérience. Ils viennent aux marques, et non plus le contraire. En la suivant sur Facebook, en s'abonnant à sa Newsletter, le consommateur, pardon, l'utilisateur donne sa confiance à la marque, interagit avec elle, et peut devenir, de façon souvent inconsciente, prescripteur. La relation a totalement changé. Et c'est là que réside tout l'enjeu. Ne pas décevoir le client, maintenir le lien précieux tout le temps, partout. Le contenu est le carburant de cette relation.

La première occurrence du terme

Voici pour le contexte. Le terme de Content Marketing lui même a été utilisé la première fois par Penton Media en 2001, et on ne peut pas vraiment dire que ce fut un pavé dans la mare. A cette époque, le terme à la mode était le Custom Publishing, qui en gros, veut dire à peu près la même chose. Notre copain le Content a mis 10 ans environ à faire disparaître complètement son ancêtre. Depuis, le très sérieux Content Marketing Institute a été crée, afin d'asseoir cette pratique et d'en faire un secteur d'activité propre.

Voilà pour l'histoire. En pratique, il y a autant de stratégies de contenu que de produits ou de marques. Ce qui réuni tous les annonceurs c'est le besoin de diffuser un contenu pertinent et de qualité, qui soit stable sur tous les canaux. La technique est capitale dans cette démarche. Il faut pouvoir se reposer sur des outils fiables et performants. Si vous souhaitez en apprendre plus sur les services de gestion de contenu proposés par eZ, n'hésitez pas à vous promener sur notre site et/ou à nous contacter.

Cheers :)

* Tous les mots barbares sont expliqués dans le glossaire ci dessous :

Meet Up : http://www.meetup.com

Storytelling : L'expression désigne une méthode utilisée en communication fondée sur une structure narrative du discours qui s'apparente à celle des contes, des récits.

Native advertising : Se rapproche du publi-rédactionnel, même si la publicité native tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d'augmenter la probabilité que l'utilisateur clique dessus.

Inbound Marketing : L'inbound marketing (ou marketing entrant en français) est une stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que d'aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles de type outbound marketing. Ainsi, il faut attirer l'attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site pour qu'il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux.

Buyer Persona : client type en fonction de sa personnalité, son ambition, son rôle, du contexte, etc. Cette personnalité du client type ou même prospect type, permet de construire des actions marketing en s'adressant à un groupe de dizaines, centaines, milliers de personnes comme à une seule entité.

Insights and news

PRODUIT
De Karl Stapleton
17/06/2024 09:07 | 5 Min read
PRODUIT
De Karl Stapleton
13/06/2024 09:00 | 7 Min read
NEWS
De Molly Faure
06/06/2024 14:17 | 1 Min read