Eine Einführung in die Personalisierung

Article traduit de l'anglais par Aline Le Hir

Une exploration de la personnalisation implicite et explicite et ce qu'il faut considérer pour que l'intégration de ces technologies soient un succès pour votre organisation.

La technologie a évolué et les éditeurs tels qu'eZ ont commencé à proposer des solutions de personnalisation viables mais en général, il faut dire honnêtement que les technologies de personnalisation génèrent davantage de discussions que de résultats.

Dans ce blog post, je vais partager quelques informations sur les avantages et les challenges inhérents à l'implémentation d'une technologie de personnalisation au sein de votre organisation. Pour commencer, il me faut vous présenter les deux types de personnalisation différents et nous explorerons ensuite la façon dont ils permettent des expériences utilisateurs réussies.

Personnalisation implicite vs explicite

La "personnalisation implicite" : il s'agit de présenter un contenu personnalisé à l'utilisateur basé sur des suppositions de ce qu'il voudra voir et de ce qui va l'intéresser. Dans la plupart des cas, ces suppositions sont faites à partir de l'analyse de son comportement sur le site (en résumé, du tracking : quelles pages il a visité, quels produits il a vu, ceux qu'il a placé dans son panier, les sujets recherchés, et le temps passé à les consulter, etc…). C'est ce que nous utilisons dans eZ Personalization.

Différents types de techniques et d'algorithmes sont utilisés pour mettre en place une personnalisation implicite. En fonction de vos objectifs, vous pouvez optimiser certains aspects, tels que les conversions, la durée des visites ou votre génération de lead.

La personnalisation implicite peut donner d'excellents résultats. Par exemple, des recommandations personnalisées placées au moment du « check out » sont un moyen très efficace d'augmenter le montant du panier final, d'autant plus que les technologies actuelles peuvent déterminer à quel type de consommateur vous avez à faire, et donc quel type de produit additionnel va l'intéresser. En effet, à l'heure actuelle, nous pouvons prédire 50% des décisions d'achats grâce aux technologies de recommandation, chiffre d'une étude réalisée à l'occasion de la SysRec Conférence de 2015.

Ci-dessus : le leader du livre Norvégien Haugenbok utilise la personnalisation implicite d'eZ et recommande des livres au consommateur durant sa session d'achat.

Il y a actuellement une tendance à penser que pour être pertinent, il FAUT utiliser la personnalisation implicite. Il ne faut pas succomber à ce genre de généralisation. La personnalisation implicite est extrêmement efficace dans certains cas, mais pas dans tous.

Il existe un autre type de personnalisation, qui s'appelle la personnalisation explicite. Cette dernière permet à l'utilisateur de définir le contenu qu'il veut voir, ou non. Par exemple, un utilisateur peut remplir un formulaire sur son site d'info de sport préféré. Ce formulaire enverra les infos suivantes au site : « j'adore le rugby et je n'ai aucun intérêt pour le foot, je veux voir les dernières news de rugby sur ma page d'accueil personnalisée et dans les newsletter, et absolument rien sur le football. »

Ci-dessus un exemple de personnalisation explicite. Lorsque vous vous connectez sur Delta.com, la compagnie vous recommande des offres en fonction de votre lieu d'habitation que vous aurez explicitement donné à Delta lors de votre parcours client.

La "personnalisation explicite" vous permet de proposer à vos clients des offres, produits et contenus extrêmement pertinents. Cela doit faire partie de la phase de design de votre site, application ou service. Ce n'est pas un simple gadget que vous pouvez ajouter par dessus. La personnalisation explicite demande une plate-forme capable de fournir ce genre de connections entre vos contenus et l'utilisateur. Chez eZ, nous offrons cette capacité aux développeurs au cœur de notre plate-forme.

En dernier lieu, mais certainement pas le moins important, la personnalisation, implicite ou explicite, n'est pas la seule façon d'être pertinent. Nous ne devons pas oublier que la pertinence est et a toujours été la mission principale d'une architecture d'information. A travers une architecture de contenu bien faite, nous pouvons proposer une expérience en ligne pertinente et nous pouvons le faire sans avoir recours à aucunes données personnelles, de comportement ou quelle qu'elles soient.

Un exemple simple de contenu pertinent offert à l'utilisateur sur le site de TED, simplement fait grâce à du contenu riche, une taxonomie forte et une bonne structure de contenu. Ici, une approche sémantique de classification de contenu est la clé du succès.

Si les façons d'être pertinent sont nombreuses, avec l'utilisation de la recommandation implicite ou explicite, la bonne nouvelle est qu'aucune de ces pratiques ne doit être exclusive, et le meilleur exemple est certainement la première référence qui me vient en tête à ce sujet : Amazon. Le maitre en matière de recommandation de contenu se sert d'un éventail de techniques très complexes afin d'optimiser toutes ses ventes et n'hésite pas à mixer plusieurs approches technologiques sur ses pages.

La personnalisation permet des ROI clairs pour les analyses de performances

Si on les regarde de façon générale, les bénéfices de la personnalisation peuvent sembler ambigüs et plutôt indirects. Mais si vous vous concentrez sur des chiffres précis, comme le chiffre d'affaire généré, les bénéfices apparaissent de façon très claire, mesurable et directe.

Les recommandations personnalisées donnent un ROI très important dans le secteur du e-commerce B2B, qui propose généralement des catalogues très fournis. Dans cet exemple, une filière de Nestlé propose des recommandations en utilisant eZ Personnalisation.

Chez eZ, nous utilisons une technologie de personnalisation de produits ou contenus dans différents cas d'utilisation comme le e-commerce ou l'édition. Dans le cas du e-commerce, il est très simple de mesurer l'impact de la personnalisation via des KPIs. Grâce à cela, nous pouvons appliquer une facturation basée sur les performances. Nous sommes rétribués en fonction du CA additionnel effectué par notre client avec notre outil de personnalisation.

En e-commerce, la recherche personnalisée offre un ROI direct. Voici ici un exemple du site e-commerce de vêtements allemand Janvanderstorm, qui utilise eZ Personalization pour fournir des recommandations et des résultats de recherche catégorisés, qui sont une autre forme de personnalisation implicite.

L'architecture d'information est capitale

Tout ce que l'on a dit précédemment repose sur une chose : la personnalisation peut produire une grande valeur ajoutée mais elle doit être traitée au cœur de votre architecture d'information et de votre stratégie de contenu. L'architecture de l'information inclut l'organisation du contenu : la façon dont il est découvert et celle dont il est compris.

Donc si vous traitez la personnalisation comme un sujet différent, non connecté à l'architecture d'information, vous allez faire fausse route. La personnalisation n'est pas un petit plus que votre éditeur de logiciel vous propose et qu'il vous suffit d'ajouter, comme un booster de turbo sur votre voiture.

Vous cherchez à vous munir d'une technologie de personnalisation ?

La personnalisation est un sujet complexe et sophistiqué, et vous devez y être préparé si vous envisagez d'acheter et d'intégrer cette technologie. Donc, soyez informé, comprenez bien le sujet et avant de rendre votre infrastructure digitale plus complexe, assurez-vous d'avoir une vision claire de la façon dont votre stratégie de personnalisation va s'aligner avec votre infrastructure d'information et comment la personnalisation supportera votre stratégie globale.

Si la personnalisation est inscrite sur votre roadmap pour 2016, avant de courir chez votre éditeur de logiciel pour l'acheter, assurez-vous d'avoir une idée bien précise de ce que vous voulez en faire. Avez-vous au sein de votre équipe un expert UX ainsi qu'un Architecte d'Information qui pourront diriger le projet et intégrer la personnalisation au cœur de votre plate-forme de gestion de contenu ? Si la réponse est non, commencez par recruter ou former vos troupes, ou tournez-vous vers un partenaire qui pourra vous aider dans cette démarche.

Ensuite, ne pensez pas tout de suite à la personnalisation comme à quelque chose de massif. Débutez petit, placez là ou elle sera la plus pertinente, analysez et expérimentez, et ensuite seulement, vous pourrez la placer sur d'autres parties de votre site.

Par exemple, si vous avez un site e-commerce, commencez par simplement ajouter des recommandations de produits personnalisées juste avant le paiement. Une fois que vous serez à l'aise avec cette pratique et ses résultats, vous pourrez alors étendre l'utilisation de la personnalisation plus en amont de l'expérience utilisateur, au cœur même de vos pages produit par exemple.