[Case Study] Borussia Dortmund : Objectif atteint

Case Study traduit de l'anglais par Aline Le Hir

Un club de football d’envergure mondiale comme le Borussia Dortmund (BVB) produit une quantité de contenus importante. Cela va des nouvelles des joueurs, aux retours sur les matchs et aux statistiques, comme “qui est le buteur le plus rapide”. Comme toutes les équipes professionnelles, une partie des revenus du BVB provient de la vente de tickets, de maillots et du merchandising en général. Tout ce contenu et ce commerce font du site internet de l’équipe une part importante de son succès digital.

Le Borussia Dortmund, également connu sous le nom de BVB, est une équipe de football professionnelle allemande. Avec plus de 130 000 membres, le BVB est le troisième plus grand club d’Allemagne en termes d’abonnés.La promesse du club tient dans ces quatre mots, ce sont ces piliers fondateurs : intensité, authenticité, cohésion et ambition. Avec 1,94 millions de followers sur Twitter et 13,7 millions de fans sur Facebook, le BVB doit proposer du contenu toujours renouvelé à ses supporters.

Les objectifs du BVB atteints avec eZ

• Les contributeurs sont autonomes sur les landing pages, 10 à 15 jours ouvrés économisés du coté de l’IT
• Gagnants de la Ligue des Sites Internets en 2014
• Le contenu des applications iOS et Android est fourni directement depuis le repository de contenu d’eZ
• Étendre sa présence digitale avec de multiple sites réalisés sous eZ

Réinventer le site du BVB

Un club de football d’envergure mondiale comme le Borussia Dortmund (BVB) produit une quantité de contenus importante. Cela va des nouvelles des joueurs, aux retours sur les matchs et aux statistiques, comme “qui est le buteur le plus rapide”. Comme toutes les équipes professionnelles, une partie des revenus du BVB provient de la vente de tickets, de maillots et du merchandising en général. Tout ce contenu et ce commerce font du site internet de l’équipe une part importante de son succès digital.

A l’instar des joueurs stars du club, les équipes marketing et IT du BVB ne se satisfont pas de performances moyennes. Elles étaient déterminées à mettre en ligne un site responsive qui propose une expérience visiteur exceptionnelle, et bien sûr, coté e-commerce, qui engendre des conversions.

Le BVB avait besoin d’une plate-forme de contenu sécurisée, qui offre à ses développeurs un socle permettant de créer des extensions en fonction de leurs besoins de manière flexible. . La notion de multicanal n’était évidemment pas une option, et il fallait également que les contributeurs puissent gérer certaines parties de structure du contenu sans faire appel au service IT.

Le BVB a choisi eZ Publish Platform pour sa gestion de contenu. C’est l’agence Die Etagen qui a été sélectionnée pour créer et implémenter le design, pendant que la DSI du BVB se chargeait de créer le back end du site en eZ Publish Platform 5.1.

Offrir aux fans une expérience multicanale et multilingue

Les supporters du BVB veulent accéder aux statistiques, aux informations sur les matchs passés, et aux profils des joueurs. Ils se connectent depuis toutes sortes d’appareils et depuis différents lieux, notamment lorsqu’ils sont au sein du stade pendant un match. Le BVB a choisi un site en responsive design afin de créer un site optimisé pour le mobile, qui puisse diffuser son contenu n’importe où, sur tous les appareils.

“Les principes du responsive design ont été incorporés au processus de développement dès le début” explique David Görges, responsable des nouveaux medias et du CRM chez BVB. “Grâce à eZ Publish Platform qui stocke du contenu structuré, et nous laisse mettre en place notre propre modèle de contenu, nos contributeurs peuvent gérer leur contenu sur des landing pages sans faire appel à la DSI”.

Même si la majorité des supporters du BVB est de nationalité allemande, le club attire des fans du monde entier. Le BVB se sert d’eZ pour gérer ses versions en allemand et en anglais, et le site espagnol est actuellement en développement. eZ Publish Platform permet au BVB de stocker de manière indépendante des objets de contenus traductibles. Cela aide les développeurs à simplifier leur code, et aide les contributeurs à mieux comprendre la structure de contenu à travers les sites.

L’agence Die Etagen a aidé le BVB à transformer le design front end du site, offrant ainsi une navigation plus intuitive, une carte au design moderne et une galerie d’image engageante pour les premiers visiteurs comme pour les fans identitfiés. La nouvelle palette de couleur du site est alignée sur l’identité visuelle forte et un brin rebelle du club et permet aux utilisateurs de changer le fond d’écran jaune en gris pour ceux qui auraient oublié leurs lunettes de soleil ;-)

Des contributeurs maîtres de leur contenu

Les créateurs de contenu du BVB sont dispersés dans plusieurs départements, le marketing, bien sûr, mais aussi la billetterie et les abonnés. Ils avaient besoin d’une plate-forme de gestion de contenu qui soit facile à prendre en main pour les nouveaux contributeurs. Les fonctionnalités d’eZ Publish Platform répondaient totalement à ce besoin.

En choisissant eZ Publish Platform, le BVB est à même de gérer le contenu des contributeurs internes et externes, et l’équipe IT a la possibilité de créer autant de comptes utilisateurs que nécessaire. L’architecture d’eZ, basée sur la notion de rôles de contributeurs, dissocie les rôles des permissions. Les contributeurs sont toujours dans la bonne section, de cette façon, ils ne risquent pas de commettre d’erreurs dans l’interface utilisateur.

Le BVB faisant appel à de nombreux contributeurs externes au club, les notions de rôles et d’autorisations est très importante. Certains mois, le BVB a 5 à 8 traducteurs qui rédigent des rapports de match à travers toute l’Europe. Chaque traducteur a accès à eZ Publish Platform, et leurs droits leur assurent de pouvoir publier dans les bonnes sections du site, sans interférer avec les autres parties. Le BVB a ajouté 12 profils utilisateurs ces 18 derniers mois. Leurs contenus vont des tribunes engagées, aux pages billetteries, ou encore aux articles dans la section musée.

Avant de passer à eZ Publish Platform, les contributeurs du BVB ne pouvaient pas modifier une landing page ou ré-arranger le contenu d’une page. Ils devaient faire appel à l’équipe IT, et ce n’était efficace pour personne. Le passage à eZ a permis aux contributeurs de créer et organiser du contenu dynamique sur des landing pages de façon totalement autonome, tout en s’assurant que les structures et les guidelines des templates sont utilisées et respectées.

“Du point de vue du service IT, cette autonomie de nos contributeurs nous permet d’économiser 10 à 15 jours par an” explique Patrick Hansmeier, DSI du BVB, “et cela en toute sécurité”.

Devenir Ballon d’Or des sites internets

Le BVB a reçu de nombreux prix d’excellence pour sa gestion de marque, notamment les honneurs de la très estimée Ligue de Champions de Sites Internet, qui décerne ses prix aux sites des clubs européens qui offrent la meilleure expérience utilisateur. Les critères de cette coupe se basent sur l’orientation des utilisateurs, la structure et la navigation et les composants multimédias. En 2014, le site du BVB est passé de 29ème sur 30 à premier !

“Inutile de dire qu’on est extrêmement fiers de l’évolution de notre site internet” déclare David Görges, responsable des nouveaux medias et du CRM chez BVB. “eZ Platform nous donne la flexibilité nécessaire pour rester en tête de ce classement, et nous permet de gérer notre marque de façon optimale à travers tous nos canaux.”

Un contenu duplicable pour renforcer les applications du BVB

Le site du BVB est au centre de la stratégie d’engagement du club, mais ce dernier a beaucoup d’autres outils pour combler ses fans. Le BVB a lancé des applis iOS et Android riches en contenu et interactives où les fans peuvent vérifier les matchs, lire les dernières nouvelles du club, accéder à la boutique en ligne, etc.

BVB utilise le répertoire de contenu d’eZ et les API pour nourrir en contenu des applications. Cela permet au BVB de diffuser de gros volumes de contenus tous les jours à travers les canaux mobiles, sans demander aux contributeurs de créer et publier un contenu spécifique pour ces canaux sur un système supplémentaire.

L’une des raisons pour lesquelles le BVB a choisi eZ Publish Platform est la flexibilité que le système offre vis-à-vis de la réutilisation du contenu.” explique Görges. “Avec eZ, nous pouvons “repackager” nos contenus et les diffuser à travers tous nos canaux et plate-formes, ce qui nous rend plus efficaces et nous permet de proposer du contenu riche à nos fans, quelque soit leur façon d’interagir avec le BVB.”

Les prochaines étapes pour le BVB : la gestion du multisite

Fin 2015, le BVB a inauguré event.bvb.de, une filiale du site principal, dédiée au événements et aux réceptifs proposés par le BVB. Le BVB a encore beaucoup d’autres projets de sites sous eZ, notamment celui de son équipe junior, un autre pour l’équipe de handball féminine, et plusieurs autres divisions. Patrick Hansmeiier, DSI du BVB, se déclare très confiant quant à la réalisation de ces sites avec eZ.

“eZ Publish Platform offre une fondation flexible et une technique claire pour créer plusieurs sites, applications ou autres propriétés numériques” déclare t-il. “ Le logiciel d’eZ nous permet de déployer notre identité corporate sur tous les canaux et permet également à tous les départements actuels et futurs du BVB de contribuer au contenu du club à travers un seul CMS.”