Guía de 10 pasos para crear una estrategia de marketing de contenido B2B efectiva - PT.1

El famoso ensayo de Bill Gates titulado "El contenido es el rey" se publicó en el sitio web de Microsoft en 1996, donde predijo que "el contenido es donde se generará gran parte del dinero real en Internet". Un cuarto de siglo más tarde vemos que el marketing de contenido B2B juega un papel fundamental en la creación de conciencia de marca, educando a las audiencias y guiando a los usuarios a través de cada etapa del proceso de toma de decisiones B2B, a menudo complejo. Y como predijo el Sr. Gates, aumentar las ventas y los ingresos.

Los profesionales del marketing de hoy en día están priorizando el marketing de contenidos, estableciendo estrategias claras y detalladas para lograr sus objetivos. En este artículo, analizamos diez pasos para crear una estrategia de contenido efectiva para 2023 y más allá.

Paso 1: entender el marketing de contenidos B2B

Hoy en día, el marketing de contenido B2B efectivo está mucho más alineado con B2C que nunca. Atrás quedaron los días en que los compradores B2B aceptaban experiencias deficientes, de talla única. Estas nuevas demandas han visto la personalización y el contenido basado en datos a la vanguardia, sin embargo, persisten algunas diferencias claras entre el marketing de contenido B2B y B2C.

El proceso de compra B2C sigue pasos claros a medida que los compradores avanzan en cada etapa del proceso de toma de decisiones, teniendo en cuenta la demografía, los comportamientos y las tendencias. El contenido y los mensajes generalmente se enfocan en el atractivo emocional con una sola personalidad de comprador en mente y el proceso de toma de decisiones desde la etapa de atención hasta la acción es breve y metódico con pocos obstáculos en el camino. El contenido que admite estos comportamientos más predecibles es, por lo tanto, más fácil de planificar, crear y distribuir a la persona adecuada, en el lugar adecuado y en el momento adecuado.

(El modelo AIDA, inventado por Elmo Lewis en 1898 es un modelo de efecto publicitario que identifica las etapas por las que pasa un individuo durante el proceso de compra de un producto o servicio).

Las estrategias efectivas de marketing de contenido B2B, por otro lado, profundizan mucho más en la comprensión de los puntos débiles de cada persona compradora que tiende a ser más racional y requiere información significativamente más detallada antes de elegir realizar una compra... ¡o no!

A diferencia del proceso B2C, es probable que implique un embudo de compra largo y no lineal debido a la naturaleza de los productos y servicios B2B. Además, hay múltiples compradores e influencers que desempeñan un papel en el proceso de toma de decisiones, y el valor medio de los pedidos es mucho mayor.

Por esta razón, los flujos de marketing de contenido B2B son inherentemente más complejos y las estrategias exitosas deben abordar las diversas necesidades y desafíos de cada individuo o grupo, tratar de hacer viajes significativos pero ágiles, al tiempo que promueven la experiencia y la autoridad para generar confianza similar con los clientes potenciales y existentes. 

Por lo tanto, las empresas que operan dentro de la industria B2B están migrando de soluciones básicas de CMS (Sistema de gestión de contenido) a plataformas de experiencia digital (DXP), que son mucho más capaces de fusionar puntos de contacto e interacciones digitales en una experiencia digital unificada.

A pesar de las diferencias mencionadas entre las estrategias de marketing de contenido B2C y B2B, el espíritu subyacente de los dos sigue siendo el mismo: apoyar a las personas y audiencias predefinidas a través del viaje del comprador utilizando contenido excelente y atractivo para lograr los objetivos de marketing y ventas.

Paso 2: Realiza una auditoría del contenido existente

Antes de profundizar demasiado en la creación de una estrategia de marketing de contenido actualizada, es importante revisar tu posición inicial. A menos que sea una empresa nueva, es probable que ya poseas una gran cantidad de contenido que se puede clasificar en varias etapas de intención:

Intención baja (el usuario está al comienzo del viaje y requiere información de alto nivel): artículos de blog, libros electrónicos, documentos técnicos, infografías

Intención media (el usuario es consciente de que tiene un problema o problemas que resolver y necesita saber cómo puede ayudarlo): información de productos, videos de productos, demostraciones de productos, casos de éxito, presentaciones de ventas

Alta intención (el usuario está listo para realizar una compra): páginas de precios

Mapear este contenido por intención de compra lo ayudará a reconocer en qué etapas tiene suficiente contenido para apoyar al usuario, identificar dónde debes enfocar tus esfuerzos y ayudarlos a vincular contenido para crear viajes que permitan convertir clientes potenciales en clientes potenciales calificados de marketing (MQL) y a clientes potenciales calificados de ventas (SQL) en oportunidades de ventas.

Puede ser que el contenido no se ajuste exactamente a tu nueva estrategia, sin embargo, según la cantidad de contenido necesario para alimentar estos viajes de compra largos e impredecibles, es más fácil revisar y actualizar el contenido existente que comenzar desde cero.

Paso 3: identifica o actualiza tus buyer personas

Es fundamental comprender para quién está escribiendo, y no sorprenderá que las personas e influencias de los compradores B2B no siempre sean fáciles de aislar y definir.

El comprador: según la industria y el tamaño de la empresa, es probable que sea un perfil de gestión media o alta cuyos puntos débiles se pueden abordar o anular con uno o más de sus productos o servicios. Normalmente, en el proceso de compra B2B hay más de un buyer persona, y es importante reconocer que otros perfiles tendrán un interés o influencia significativos a lo largo del proceso de toma de decisiones.

El usuario: a pesar de no tener la última palabra o el control del presupuesto, sin duda buscará soluciones a sus puntos débiles únicos que pueden diferir de los de la persona compradora. Es probable que se consulte al usuario durante todo el proceso de compra, lo que influye considerablemente en la decisión final.

Una vez que tus compradores y usuarios hayan sido identificados, es hora de completar cada buyer persona con información precisa que incluye:

Datos demográficos básicos: sexo, edad, cargo, tamaño de la empresa, ubicación, industria, salario, intereses, educación, fuentes de información

Información relacionada con el trabajo: puntos débiles, desafíos, metas, objetivos, KPI (indicadores clave de rendimiento), presupuesto

Cómo podemos ayudar: beneficios, soluciones

La información para completar estos perfiles debe provenir de una variedad de fuentes. Recomendamos que configure grupos de enfoque e incluya perfiles orientados al cliente dentro de tu organización, como gerentes de clientes de éxito, representantes de servicio al cliente, su equipo de ventas y gerentes de cuentas. La información que tienes en tu base de datos también se puede cotejar y poner en uso efectivo.

Estos perfiles personales deben considerarse un documento de trabajo revisado y actualizado al menos una vez al año para garantizar que su contenido aborde sus necesidades específicas.

Paso 4: Revisa tu tono de voz y mensajes dirigidos

Ahora que has identificado a tus compradores y se ha recopilado información detallada, el siguiente paso es revisar o definir el tono de voz (ToV) de tu empresa. Este documento define quién eres tú como marca y describe las reglas y características al comunicarse con tu audiencia.

Si aún no has definido los distintos rasgos de personalidad de tu marca, comienza por revisar los 12 arquetipos de marca. Selecciona un arquetipo principal y uno secundario que mejor refleje tu marca. Ciertos comportamientos o personalidades exponen deseos específicos; por lo tanto, algunos naturalmente nos atraerán más que otros.

A continuación, mapea la personalidad de tu marca y enumera las cosas que eres y las que no, por ejemplo: Estamos bien informados, somos transparentes, confiables, amigables y serviciales. No somos arrogantes, agresivos, rígidos, bromistas o pusilánimes.

Identificar reglas generales de tono de voz como:

Liderazgo intelectual - todas las comunicaciones, independientemente del canal, el mercado o el autor/creador, deben esforzarse por posicionar a la empresa como líder dentro del espacio B2B DXP.

Refleje nuestros valores - el contenido que creamos debe reflejar nuestros valores, profesionalidad y experiencia, pero evita parecer arrogante o elitista. Al crear contenido, siempre debemos considerar a quién está destinado y seleccionar un vocabulario que puedan entender.

Use un lenguaje apropiado - aunque reconocemos que nuestro público objetivo tiene diferentes niveles de conocimiento de nuestros productos y las otras soluciones que ofrecemos, debemos seleccionar el lenguaje que usamos con cuidado en cada comunicación y nunca hablar mal o encontrarnos con una superioridad o condescendencia. Debemos encontrar un equilibrio entre posicionarnos como expertos y crear contenido que nuestro lector menos conocedor pueda entender.

Mantente objetivo: no hablamos negativamente de nuestros competidores u otros productos en el mercado. Nuestro enfoque está en nuestros Puntos Únicos de Venta (PVU) y en presentar cómo nuestra oferta puede ayudar a las organizaciones dentro de la industria B2B.

Crea reglas para la ortografía y la puntuación y enumere el escenario, la regla y proporcione ejemplos. ¿Dónde usarás mayúsculas? ¿Son aceptables los signos de exclamación? ¿Cómo usas los números dentro de tu copia? ¿Cuáles son el número de caracteres y los límites de palabras para encabezados y CTA? Todo esto debe definirse para la coherencia de la marca en cada canal de comunicación.

Ahora que has definido tus personajes de comprador y usuario, también puedes crear una lista de vocabulario que usar en el día a día. Por ejemplo, una persona de marketing estará familiarizada con términos como ROI (retorno de la inversión), automatización, arrendamientos, MQL, estrategia, estadísticas, etc. Mapear una lista de estas palabras y términos y referirse a ellos al crear contenido asegurará que sus comunicaciones están hablando su idioma. Estos términos diferirán significativamente de aquellos que son familiares para una persona jurídica o técnica.

Ahora puedes crear reclamos significativos en función de sus puntos débiles individuales y la etapa en la que se encuentran dentro del embudo de ventas/viaje del comprador. Una vez más, podemos usar el modelo AIDA o las etapas de intención del comprador para mapear estos reclamos.

En la etapa de atención, debemos abordar los desafíos y los puntos débiles que experimentan las diferentes personas en sus trabajos, y en esta etapa inicial, el enfoque debe centrarse en crear conciencia de marca. A medida que avanzamos en el embudo o modelo, puedes comenzar a presentar tus productos y servicios que pueden aliviar estos dolores.

Al crear una variedad de afirmaciones que se pueden modificar para que funcionen en varios canales, estás seguro de contar una historia coherente que refuerza tus mensajes principales, con un tono de voz consistente.

Paso 5: Desarrolla tu estrategia SEO (Search Engine Optimization)

Para desarrollar una estrategia de SEO que jugará un papel clave en el éxito de su contenido propio, primero debes identificar una herramienta que pueda proporcionarle métricas e información clave para revisar el estado de tu sitio web y páginas de destino, pero también resaltar aquellos problemas técnicos en el backend que podrían estar obstaculizando el rendimiento de tu contenido. Hay una amplia gama de herramientas en el mercado para ello.

Una vez que hayas elegido una herramienta, puedes realizar una investigación de palabras clave (KW) para encontrar los términos más poderosos para incluir en su contenido existente y más reciente. Al incluir estos KW, es importante seguir las mejores prácticas para garantizar que tus páginas se clasifiquen lo más alto posible en los SERP, el objetivo debe ser aparecer entre los 10 primeros (en la primera página). Cuando investigue KW, se te presentarán dos métricas:

Volumen de búsqueda: muestra cuántas búsquedas se realizan mensualmente con esta palabra clave. Este volumen de búsqueda se puede filtrar para ver los volúmenes de búsqueda geográficamente para adaptarse a sus mercados específicos.

Dificultad de palabra clave: esta dificultad de palabra clave nos da una indicación de lo difícil que es clasificar para cada palabra clave específica. Dependiendo de la autoridad de tu dominio, puede ser recomendable centrarse en los KW que tienen niveles de dificultad más bajos para lograr una mejor clasificación.

También vale la pena probar palabras clave largas que tienen volúmenes de búsqueda más bajos, pero que a menudo indican que el usuario tiene mucho más claro lo que está buscando y que las tasas de conversión/calidad de los clientes potenciales suelen ser significativamente mejores.

Cada pieza de contenido que existe en tu sitio web, incluidas las páginas de destino, las páginas pilares y las publicaciones de blog, recibe un valor de 0 a 100 por un motor de búsqueda conocido como Page Authority (PA), cuanto mayor sea su PA, mejor será su página y se clasificará dentro de las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) cuando alguien busque el KW relacionado.

Esta puntuación se calcula en base a tres criterios:

Cuándo se actualizó la página por última vez - es una buena práctica actualizar con frecuencia su contenido para aumentar su puntaje. Las páginas que se consideren "desactualizadas" recibirán una puntuación más baja.

Valor de confianza de la página: la calidad de tu contenido y enlaces (tanto internos como backlinks) juega un papel clave en su puntuación de PA.

Relevancia del enlace: es fundamental adherirse a las mejores prácticas al incluir palabras clave y enlaces en su contenido. Se detectará el relleno de palabras clave o enlaces y afectará negativamente su puntuación. Trate de obtener backlinks de páginas y dominios con alta autoridad y de fuentes que estén relacionadas con su contenido.

La autoridad de cada uno de los feeds de tu página en su Autoridad de Dominio (DA) general. Estos puntajes se pueden usar como una métrica comparativa para analizar el rendimiento de sus páginas y dominio frente a sus competidores.

Ahora que tiene los cimientos establecidos para su estrategia de marketing de contenido B2B, descubra cómo darle vida en la segunda parte de nuestra Guía de 10 pasos para crear una estrategia de contenido efectiva para profesionales de marketing B2B.