Cómo crear una estrategia de experiencia del cliente e implantar un DXP en tres pasos claros

Introducción

La digitalización lleva años avanzando y muchas empresas han alcanzado ya altos niveles de madurez digital. Los clientes marcan el ritmo: cada vez más experimentados, emancipados y exigentes, sus expectativas aumentan con cada avance tecnológico.

Este profundo cambio no sólo afecta al sector minorista y al mundo de las marcas globales. Más bien, todas las empresas, instituciones y organismos públicos necesitan crear digitalmente experiencias memorables con los clientes para prosperar. Lo que quieres conseguir en el frontend puede parecer sencillo e incluso bastante obvio, pero requiere procesos bien pensados y tecnologías maduras en el trasfondo.

Aquí es donde entran en juego las Plataformas de Experiencia Digital (DXP). Una DXP es el siguiente paso lógico y sucesor del Sistema de Gestión de Contenidos (CMS). Las capacidades de Gestión de la Experiencia Web (WEM) de una DXP dan como resultado un acercamiento optimizado al cliente generado por interfaces inteligentes y procesos sin fisuras para todos los canales relevantes, actualizados continuamente en tiempo real.

Además del CMS obligatorio, un DXP suele ofrecer datos contextualizados (motor de perfiles de clientes, traducción, omnicanalidad, etc.), funcionalidades de comercio electrónico, Gestión de Activos Digitales (DAM), posibilidades de interacción (chatbots, aplicaciones móviles, automatización del marketing) y sistemas de procesos digitales como la Gestión de Procesos de Negocio (BPM) y la Gestión de Recursos de Marketing (MRM) mediante integraciones.

La introducción de un DXP como una de varias estrategias de experiencia del cliente no suele ser una empresa pequeña ni insignificante y, como tal, requiere una gestión de proyectos altamente profesional, así como el apoyo de las partes interesadas adecuadas.

¿Cómo se sientan las bases para una gestión de proyectos satisfactoria? En esta serie de blogs de tres partes, Heike Heger, Directora Senior de Generación de Contactos de adesso, Partner Platino de Ibexa, te muestra cómo planificar tu proyecto de experiencia del cliente en tres pasos claros y sentar las bases para una implantación exitosa de DXP, independientemente de dónde te encuentres en tu viaje digital.

Estos son los pasos que cubriremos en cada capítulo:

Paso 1: Definir metódicamente los objetivos y el alcance del proyecto

Paso 2: Agilidad a través del MVP y la hoja de ruta

Paso 3: El proveedor de servicios y la tecnología adecuados para el proyecto

Capítulo Uno: Definir metódicamente los objetivos y el alcance del proyecto

En este primer capítulo, en el que puedes definir tus objetivos y el alcance del proyecto, cubrimos:

1. Los proyectos digitales: ¿Dónde estás ahora y adónde quieres ir
2. Madurez digital: Cuatro etapas de reactivo a inteligente
3. Determina tu propio nivel de madurez digital
    

Proyectos Digitales: ¿Dónde estás hoy y adónde quieres ir?

Uno de cada tres proyectos digitales fracasa", "Los escollos de la digitalización", "Por qué fracasa la digitalización en las PYME"... estos titulares tienen algo en común: las ventajas de la digitalización son evidentes, pero el resultado de los proyectos de digitalización puede ser decepcionante. Los proyectos pueden suponer un reto. Lo que resulta ser el factor decisivo es la gestión del proyecto, independientemente de lo que pretendas implantar.

Si no quieres que tus proyectos tengan mala prensa, tienes que hacerlo bien -y planificarlo bien- desde el principio.

Para los participantes internos del proyecto, lo primero que hay que hacer es determinar de forma honesta, realista y en lenguaje sencillo, mucho antes del inicio del proyecto real, en qué punto se encuentra la empresa en su transformación digital.
Las preguntas clave que debes hacerte son: 

• ¿Hacia dónde quieres ir exactamente con tu proyecto de CX?
• ¿Cuál es el marco para ello?
• ¿Cuál es la mejor forma de proceder?
• ¿Con una fase de proyecto ampliada que termine en un "Big Bang" de puesta en marcha?
• ¿O prefieres ser ágil y basarte en scrum con un Proyecto Mínimo Viable (MVP) como parte de una hoja de ruta acordada?

Y luego la pregunta crucial: ¿quién lo está haciendo? ¿Tienes ya el socio consultor y/o la tecnología para guiarte en tu camino digital? ¿O aún no has tomado las decisiones correctas sobre el proveedor de servicios y/o la mejor tecnología posible?
 

Madurez digital: Cuatro etapas de lo reactivo a lo inteligente

Lo primero es lo primero: tienes que evaluar en qué punto de la transformación digital de tu empresa te encuentras. La introducción de un DXP es en sí misma un paso muy transformador, pero no será la primera etapa de tu viaje digital. Por tanto, decide hasta dónde has llegado. Como guía para una evaluación inicial, ofrecemos un modelo de madurez digital de cuatro etapas, simplificado a efectos de este blog.
 

Four levels of Digital Maturity
 

Nivel de madurez digital 1: La empresa reactiva
En esta fase, se toman medidas cuando surgen problemas, y sólo entonces. No hay una visión claramente definida de la estrategia de Experiencia del Cliente, lo que significa que los objetivos y el alcance del proyecto de CX propuesto no pueden definirse con claridad. Existe un entendimiento general de que la digitalización debe impulsarse optimizando los procesos y centrándose en el cliente, pero no está nada claro cómo conseguirlo ni por dónde empezar.

Madurez digital, Nivel 2: La empresa organizada
En la segunda fase del modelo de madurez, se han introducido ciertos procesos iniciales de CX. Sin embargo, falta la visión de conjunto. No hay un plan de acción, ni una visión global, ni unos objetivos y una visión claros que perseguir con algún tipo de coherencia. Una situación habitual en la Etapa 2 es aquella en la que existen algunas soluciones de marketing o ventas que funcionan bien, pero que aún no están integradas en las operaciones generales de la empresa. Los datos de los clientes y los enfoques sobre los clientes siguen estando aislados.

Madurez Digital, Nivel 3: La Empresa Digital
Ya se han dado pasos importantes hacia la "organización digital". Los procesos empresariales ya se han estandarizado en muchos puntos en todos los departamentos. Una vez alcanzado este alto grado de madurez, las empresas deben orientarse hacia el perfeccionamiento de las integraciones y convertirse en líderes en inteligencia artificial, optimización de proyectos y acciones "next best".

Madurez Digital, Nivel 4: La Empresa Conectada e Inteligente
No es sorprendente que muy pocas empresas se encuentren en la Fase 4 de madurez digital. Se han empezado a dar todos los pasos importantes del proyecto, y la organización también se ha adaptado plenamente a los retos digitales en términos de orientación al cliente. La empresa tiene un papel de liderazgo tanto en tecnología como en innovación. El reto ahora es mantener la primera posición, lo que sólo puede lograrse mediante una excelencia incesante y un alto nivel de innovación.
 

Determinar tu propio nivel de madurez digital

¿Dónde se encuentra tu empresa en este camino de cuatro etapas hacia la madurez digital? La respuesta a esta pregunta es un requisito básico importante para la gestión de proyectos de CX orientada a los resultados.

No tengas miedo de este paso.

Normalmente, la pregunta se resuelve en una fase de taller breve e intensivo, junto con el socio consultor. Si se planifica bien, es eficaz en el tiempo y muy efectivo, con efectos beneficiosos a lo largo de la planificación y ejecución del proyecto. En nuestro ejemplo, la introducción de un DXP, haríamos un perfil de la configuración digital de la empresa "tal como es" y "tal como debe ser", y determinaríamos cómo repercute esto en el proyecto.

Una metodología probada para la evaluación profesional del propio nivel de madurez digital es la llamada "Sala de Interacción".
 

Sala de Interacción: Metodología para definir los objetivos y el alcance del proyecto
 

La Sala de Interacción no es sólo un método de taller reconocido, sino literalmente una sala con cuatro paredes. Cada una de las paredes representa un aspecto importante del proyecto visualizado por las partes interesadas pertinentes y luego priorizado y evaluado en términos de implicaciones técnicas. La ventaja de este enfoque es que los retos y los riesgos se identifican conjuntamente de un vistazo.

En la Sala de Interacción, un equipo interdisciplinar de expertos en empresa e informática trabajan juntos bajo la dirección de un coach de método y un coach especialista. Mediante la deliberación cooperativa en el marco de diferentes rondas de evaluación, los participantes en el taller llegan a una evaluación del estado del nivel de madurez digital de la empresa. Se generan enfoques y soluciones viables para las siguientes fases del proyecto CX. Cabe señalar que esta metodología también funciona bien en línea a través de equipos virtuales en ubicaciones distribuidas.
 

Interaction Room, source: adesso.de
 

Sala de Interacción: ¿Quién debe entrar?

El abanico de participantes es amplio e incluye a partes interesadas de Gestión, Marketing, Ventas, Asistencia, Contabilidad y otros departamentos que tratan con el cliente y lo conocen bien. En última instancia, son las personas afectadas por los procesos y estrategias que se transformarán como resultado del proyecto CX. Y no sólo eso: serán responsables de su éxito.

El departamento de TI debería participar por dos razones. En primer lugar, las TI suelen contribuir significativamente a la ejecución de los proyectos de CX debido a la implantación de tecnologías, así como a las interconexiones entre ellas. En segundo lugar, incluir a TI desde el principio fomenta una comprensión compartida del proyecto, sus objetivos y su viabilidad (técnica), y bloquea el compromiso de todas las partes implicadas. Invitar a los informáticos a la Sala de Interacción garantiza una cooperación más estrecha entre los departamentos informáticos y empresariales, y también filtra los errores del proyecto, incluidos los que sólo salen a la luz una vez finalizado.

Se puede conseguir una verificación de los resultados del taller desarrollados por los departamentos empresariales pertinentes consultando después a los "clientes reales".
 

Conclusiones de este primer paso hacia la preparación para un DXP: Objetivos y alcance del proyecto

Para la fase preliminar del proyecto, es muy importante que la empresa llegue a una evaluación realista y profesional de su nivel de madurez digital. En todos los ámbitos de la empresa, pero especialmente en CX, puedes lograr un progreso sostenible y evitar el pensamiento en silos si cada acción del proyecto sigue una estrategia global de Experiencia del Cliente y no se aplica de forma aislada.

Es importante recordar que ni siquiera la mejor gestión de proyectos puede lograr el salto cuántico por sí sola. Si te encuentras en la fase 1 del modelo de madurez (como es el caso de muchas empresas grandes y pequeñas), no podrás saltar a la fase 4 mediante la ejecución de un solo proyecto, porque un cambio tan radical afecta a todas las partes de la empresa. Esto no tiene nada de malo y debes mantenerte firme. Si te centras en los objetivos del proyecto y adoptas un enfoque paso a paso según el alcance del proyecto, avanzarás de forma sostenible y con éxito en la orientación al cliente.

Capítulo Dos: Agilidad a través del MVP y la hoja de ruta

En este capítulo exponemos las ventajas de adoptar un enfoque ágil.

Como parte de nuestro enfoque en tres pasos hacia la implantación de una Plataforma de Experiencia Digital (DXP), primero echamos un vistazo a lo que se necesita para prepararse para el éxito en la gestión de un proyecto de CX, cubriendo cómo una empresa esboza su visión y acuerda una estrategia de Experiencia del Cliente utilizando una metodología de taller reconocida. En éste, nuestro segundo post, nos centraremos en la hoja de ruta y el desarrollo de un Producto Mínimo Viable como los dos grandes saltos hacia la introducción de una DXP.

Este capítulo aborda las siguientes cuestiones:

• ¿Qué significa "hoja de ruta" en el contexto de un DXP y cómo medimos el progreso?
• ¿Qué es un Producto Mínimo Viable y qué papel desempeña en nuestro proyecto de CX?
• ¿Qué resultado se obtendrá con el MVP?
   

Puesta en marcha de la hoja de ruta basada en la estrategia de experiencia del cliente

La Sala de Interacción (de la que ya hemos hablado) no sólo aclara el estado de tu madurez digital, sino que también empieza a definir tu visión y a trazar un esbozo de la hoja de ruta de los próximos proyectos mediante las priorizaciones y visualizaciones adecuadas. La visión sobre qué objetivos de CX son esenciales -y están en curso- debe traducirse en pasos concretos para impulsar el proyecto DXP.

La hoja de ruta -o plan estratégico- proporciona información oportuna y vital sobre en qué hay que centrarse para seguir adelante, y desglosa el proyecto en etapas individuales para que sean más fáciles de gestionar y puedan tener en cuenta las incertidumbres y los distintos escenarios para alcanzar el objetivo final.  

Por ejemplo, si el objetivo es desarrollar una campaña para impulsar la captación de clientes nacionales o internacionales, otros proyectos útiles intermedios y conectados estarían en las áreas de generación de clientes potenciales, gestión de campañas, experiencia de usuario y rendimiento online, cada uno de ellos priorizado de acuerdo con la hoja de ruta.

La hoja de ruta para el "desarrollo y fidelización de clientes" tendría un aspecto diferente. Aquí, los esfuerzos de proyectos urgentes se centrarían más en la esfera de la venta cruzada y el upselling, los programas de fidelización de clientes y el refuerzo de las actividades de servicio.
 

Gestión de proyectos: Ágil y flexible con un Producto Mínimo Viable (PMV)

Una vez que el enfoque y las prioridades hayan surgido del taller de la Sala de Interacción, puedes empezar con la especificación del proyecto. Como parte de un enfoque de proyecto ágil, recomendamos el desarrollo de un MVP.

¿Qué es un MVP? 

El concepto de Producto Mínimo Viable surgió de la metodología Lean Startup. Un MVP es la primera versión mínimamente viable de un producto desarrollado para satisfacer las necesidades y requisitos de los clientes o usuarios finales con el menor esfuerzo posible. En función del objetivo principal del equipo y de sus principales interesados, "viable" puede sustituirse por tres términos alternativos. Estos términos ayudan a afinar el concepto de MVP en función del contexto:

Producto Mínimo Comprobable. Cualquier experimento en el que se puedan probar clásicamente (pequeñas) hipótesis. Las primeras son las que ofrecen un mayor beneficio en términos de conocimiento sobre viabilidad, función, propuestas de valor, riesgos u oportunidades.

Producto Mínimo Utilizable. Cualquier intento que ofrezca al usuario un beneficio (limitado) y que le permita dar su opinión sobre una posible mejora del producto. La atención se centra en los aspectos del producto final que prometen el mayor valor añadido en términos de beneficios o comentarios.

Producto Mínimo Adorable. Cualquier prototipo que guste tanto al usuario que realmente compraría el producto, lo utilizaría permanentemente o lo recomendaría a otras personas. Lo ideal sería que el Producto Mínimo Adorable fuera el resultado de los conocimientos obtenidos a través de los Productos Mínimos Comprobables y los Productos Mínimos Utilizables.

El desarrollo de un Producto Mínimo Viable abarca todas las métricas del producto, pero no pretende ser el artículo acabado. Una vez completado, el Producto Mínimo Viable debe evaluarse en los términos más amplios, siempre teniendo en cuenta que pueden echarse a andar nuevas mejoras y cambios en cualquier momento.
 

Resultados concretos del taller para el MVP:

• La tecnología: Entendemos la situación actual y tenemos una definición de la situación objetivo
• Personas: Tenemos un conocimiento práctico de una o dos personas objetivo
• Puntos de contacto: Estamos construyendo una comprensión de nuestros grupos objetivo definidos
• UX: ¿Qué hay que tener en cuenta en términos de orientación al usuario?
• Rendimiento: Conocemos los puntos débiles del producto prototipado y sabemos dónde hay que trabajar más.

Una vez que el MVP esté listo, estarás en una buena posición para llegar a un juicio profesional y evaluar desde el principio si el resultado cumple tus expectativas, o si hace falta algo más.

MVP: Preguntas de evaluación crítica

¿Hemos acertado con nuestro enfoque tecnológico?

• ¿Qué tecnologías nuevas y adicionales necesitamos para poner en práctica nuestra hoja de ruta?
• ¿Qué tecnologías necesitamos específicamente? ¿Tenemos un paisaje de sistemas que hay que tener en cuenta? ¿Qué interfaces son necesarias?
• ¿Hay otras soluciones (existentes) que debamos incluir absolutamente en nuestro concepto tecnológico?

¿Necesitamos otro enfoque de consultoría?

• ¿Qué temas necesitamos reflexionar estratégicamente?
• ¿Necesitamos más talleres para adentrarnos en otras/nuevas áreas?
• ¿Necesitamos analizar más los procesos (internos/externos)?

Conclusiones: MVP y hoja de ruta óptima

El enfoque ágil con un MVP es definitivamente superior a la metodología clásica en cascada con un momento "Big Bang" de puesta en marcha. Permite una inmersión perfecta y rápida en la visión digital, junto con el desarrollo de una estrategia corporativa adecuada. Las partes interesadas en el proyecto paso a paso obtienen los conocimientos adecuados e importantes sobre el enfoque del cliente y pueden hacer ajustes flexibles. El resultado es mucho más sofisticado, más inteligente, más específico y -por último, pero no por ello menos importante- también más rentable.

Capítulo 3: El proveedor de servicios y la tecnología adecuados para el proyecto

En el capítulo final sobre transformación digital, te guiamos a través del proceso de selección del socio consultor y proveedor tecnológico adecuados 

En nuestra serie de artículos del blog sobre la implantación de una Plataforma de Experiencia Digital (DXP), hemos considerado hasta ahora los pasos necesarios para planificar el proyecto. Hemos estudiado las disciplinas de una buena gestión de proyectos digitales. La estrategia de Experiencia del Cliente CX se trazó en talleres, mientras que en el lado del proyecto echamos mano del enfoque ágil definiendo las especificaciones de un Producto Mínimo Viable (MVP), lo que nos dio una comprensión global de cómo queremos implantar el proyecto. Lo que aún falta es la tecnología y el proveedor de servicios adecuados. 

 En este último post de la serie abordaremos primero la cuestión de qué hay que tener en cuenta para elegir al proveedor tecnológico adecuado:

• ¿Cómo procedo con la selección de la tecnología? ¿Qué debo tener en cuenta?
• ¿Cómo diseño un procedimiento de selección comparativa?
• ¿Cuáles son mis puntos focales? ¿Cómo introduzco ponderaciones? 
• ¿Cómo diseño un concurso de belleza para proveedores y selecciono a los adecuados? 
• Proveedores tecnológicos de renombre frente a jóvenes y ambiciosos proveedores de servicios: ¿cuáles son mis puntos focales? 

¿Y el partner de consultoría? Lo ideal es que un buen proveedor de servicios entre en contacto con el cliente en una fase inicial, sobre todo durante los talleres de estrategia de CX y como recurso de apoyo durante la fase MVP.

Un escenario así proporciona al partner consultor la mejor visión y perspectiva posibles de los objetivos y requisitos digitales del cliente, del statu quo tecnológico y, por último, pero no por ello menos importante, del tipo, alcance y características de los datos empresariales y de los clientes. Además, habrá un entendimiento común del alcance del proyecto. Este entendimiento se centra en las siguientes cuestiones:  

•  ¿Es más probable que el proyecto tenga que ver con la satisfacción del cliente?
• ¿O se trata de fomentar la fidelidad del cliente?
• ¿Se centra en la experiencia del usuario?
• ¿O se trata más bien de optimizar el rendimiento?
• ¿Siempre ha habido puntos de fricción en el proceso, por ejemplo, en determinadas fases del proceso de pedido?

La experiencia en consultoría nos ha enseñado a valorar la importancia de conocer a fondo al cliente, la madurez digital de la empresa y su cultura y enfoque a la hora de abordar nuevos proyectos. Un proceso de selección basado en el alcance es decisivo para el resultado del proyecto, tanto estratégica como tecnológicamente.   

La transformación digital B2B sólo puede lograrse si el enfoque tecnológico se centra firmemente en el uso de sistemas de software flexibles y ágiles. Esto gira en torno a cuestiones de configurabilidad, implementación y escalabilidad.

La capacidad de reaccionar rápidamente a los cambios del mercado depende de ser lo más flexible posible y de ejecutar los proyectos informáticos de forma que las soluciones creadas sigan siendo adaptables y ágiles. El papel del partner tecnológico elegido es garantizar que la agilidad de la solución ofrecida esté preparada para el futuro.  
 

Proyectos CX: ¿quiénes son los proveedores de servicios adecuados?  

A la hora de elegir un proveedor, hay que tener en cuenta los siguientes puntos:

El proveedor ofrece soluciones estándar y/o programación individual. En muchas situaciones, el proveedor de servicios no sólo debe ser capaz de implantar una solución estándar ya hecha, sino que también debe tener la capacidad de personalizar un enfoque creativo para tus requisitos, con el conocimiento adecuado del sector y un alto nivel de conocimientos de programación que lo respalden.

Conocimientos del sector. Las referencias adecuadas y los historiales de proyectos "prácticos" comparables son, por supuesto, una clara ventaja. Deberías dar más importancia a los proveedores con una cartera de proyectos ejecutados con éxito en tu sector que a los proveedores que carezcan de experiencia específica en el mismo.

Precio frente a calidad. Por supuesto, todas las empresas prestan atención a los costes, y así debe ser, pero con la siguiente advertencia: ninguna ilusión puede hacer que el proveedor (supuestamente) más barato ofrezca la calidad más sobresaliente. Presta atención a los detalles importantes de las ofertas presentadas: desde el tipo y el alcance de la asistencia, hasta el planteamiento del proyecto, la definición de las entregas y las solicitudes de cambio. Al final, un proyecto puede resultar mucho más caro y/o echar a perder mucho más tiempo si la oferta descuida aspectos de esa importantísima mezcla de experiencia técnica y enfoque de proyecto compartido y concertado.

La calidad de la migración lo es todo. ¿Cómo quiere proceder tu proveedor de servicios en cuanto al proyecto? ¿Cuáles son los hitos decisivos del proyecto y cuándo se alcanzarán? ¿Cuál es el entendimiento compartido sobre el enfoque del proyecto? Examina los procesos, flujos de trabajo y protocolos de colaboración del pliego de condiciones. Esto te dará una gran idea de si se puede lograr el éxito del proyecto con este proveedor, y de qué manera.

No descuides el "factor humano". Los proyectos los hacen las personas. Echa un vistazo al equipo del proveedor: ¿te parece que "encaja" contigo y con tus colegas? ¿Tienes la impresión de que la competencia y la cultura se unen de la forma adecuada para tu empresa? ¿O no conoces a los actores clave del lado del proveedor hasta más adelante en el proceso, una vez completado el Paso 1?
 

Consideraciones clave al implantar una DXP

La idea clave en todo momento ha sido planificar la implantación de una Plataforma de Experiencia Digital. Una buena planificación y gestión del proyecto son factores decisivos para el éxito -o no- de cualquier proyecto de digitalización.

Con cada nuevo proyecto, te embarcas en un viaje, tanto dentro de la empresa como con tu proveedor de servicios, e idealmente deberías conocer no sólo tu destino, sino también los hitos clave de tu trayectoria transformadora. El equipo de consultores que te guíe en el proyecto también puede ser un recurso valioso para no perder de vista la estrategia digital global y asegurarse de que esos detalles decisivos no se pasen por alto en las muchas complejidades de la implantación.

Al fin y al cabo, la gestión de proyectos es un trabajo de confianza, y sólo se corona con el éxito cuando los factores humanos y técnicos trabajan al unísono para echarte a andar por ese camino hacia la transformación digital.

¿Qué preguntas te haces cuando piensas en tu estrategia de experiencia del cliente? ¿Qué es lo que más te interesa en este contexto?

La conversación comienza aquí.