Was ist eine Digital Experience Platform?
Die digitale Technologie hat die Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Kunden, Geschäftspartnern, Lieferanten und Distributoren radikal verändert. Dasselbe gilt für die Erwartungen dieser Stakeholder. Kunden verlangen heute personalisierte Erlebnisse. Geschäftspartner fordern Zugang zu maßgeschneiderten Portalen. Distributoren benötigen Echtzeitinformationen zu Ihrem Lagerbestand.
Wenn Sie die Anforderungen Ihrer Stakeholder an das Kundenerlebnis nicht erfüllen, wird es jemand anderes tun. Und Ihr Geschäft wird darunter leiden.
Viele Unternehmen tun sich jedoch schwer, die Systeme zu implementieren, mit denen sich hervorragende Kundenerlebnisse leichter realisieren lassen. Das ist im Grunde ein technisches Problem.
Zum Glück gibt es jedoch eine Lösung. Digital Experience Platforms (DXPs) sollen Ihnen die Werkzeuge an die Hand geben, die Sie benötigen, um Ihre Serviceleistungen zu revolutionieren und die Zufriedenheit ihrer Kunden zu gewährleisten.
Was ist eine Digital Experience Platform, was leistet sie und wie kann sie Ihrem Unternehmen nützen? Diese Fragen wollen wir hier beantworten.
Auch wenn sie auf ihrer Website keine Produkte verkaufen, müssen sich Unternehmen heute im Wettbewerb online behaupten. Das funktioniert jedoch nur, wenn Sie hervorragende Kundenerlebnisse schaffen und dies gleichzeitig über mehrere Kanäle hinweg strukturieren und automatisieren. Dabei müssen B2B-Unternehmen zunächst einmal zu der Einsicht gelangen, dass die vorhandenen Tools und Systeme für diese Aufgabe nicht ausreichen. In einem zweiten Schritt müssen Sie dann eine Technologie implementieren, die den Kontakt mit ihren Kunden grundlegend verändert.
Was ist eine Digital Experience Platform (DXP)?
Auch wenn sie auf ihrer Website keine Produkte verkaufen, müssen sich Unternehmen heute im Wettbewerb online behaupten. Das funktioniert jedoch nur, wenn Sie hervorragende Kundenerlebnisse schaffen und dies gleichzeitig über mehrere Kanäle hinweg strukturieren und automatisieren. Dabei müssen B2B-Unternehmen zunächst einmal zu der Einsicht gelangen, dass die vorhandenen Tools und Systeme für diese Aufgabe nicht ausreichen. In einem zweiten Schritt müssen Sie dann eine Technologie implementieren, die den Kontakt mit ihren Kunden grundlegend verändert.
Der Oberbegriff für diese Technologie lautet Digital Experience Platform (DXP). Der Ausdruck „digital experience“ (digitales Erlebnis) ist weit gefasst, da er jeden tatsächlichen und potenziellen Kontakt mit einem Kunden abdeckt. Dabei muss dieser Kontakt nicht einmal "digital" sein, denn die Erlebnisse, die Sie schaffen, müssen über alle Kanäle hinweg authentisch und einheitlich sein. Das gilt auch für den stationären Handel, für Termine mit einem Vertriebsmitarbeiter, den Kundensupport etc.
Wie konsistent dieses Erlebnisses ist, hängt jedoch von Ihrer DXP ab.
Es gibt viele Ausprägungen von DXPs auf dem Markt. Das spiegelt sich auch in der Definition von Gartner®[i] wider: "Eine Digital Experience Platform (DXP) ist ein gut integriertes und zusammenhängendes Technologiepaket, das die Zusammenstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextbezogener digitaler Erlebnisse über mehrere Customer Journeys hinweg ermöglicht."
Die Formulierung von Gartner ist sehr allgemein gehalten und offenbart dabei einen weiteren Aspekt von DXPs: B2B-Unternehmen, die im digitalen Handel tätig sind, benötigen in der Regel eine DXP. Welche DXP oder welche Art von DXP eignet sich am besten? Das hängt ganz von Ihrem Unternehmen und Ihren Anforderungen ab.
Die beste DXP ist die DXP, die Sie brauchen.
Wir sollten uns an dieser Stelle jedoch einmal genauer betrachten, warum Sie eine DX-Plattform brauchen und ein Content-Management-System allein Ihnen nicht die gleichen Möglichkeiten und Wettbewerbsvorteile bieten kann.
[i] Gartner: Magic Quadrant™ for Digital Experience Platforms., by Irina Guseva, Mick, Mike Lowndes , Gene Phifer, Jim Murphy, 23 February 2022
Der Wandel vollzieht sich schneller als je zuvor – DXPs werden immer wichtiger
Seit jeher haben Unternehmen sinnvolle und wertvolle Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufgebaut. Was hat sich also geändert? Warum braucht man diese Plattformen jetzt?
Die einfachste Antwort lautet: wegen der digitalen Revolution. Aber diese Erklärung ist viel zu allgemein gehalten, als dass sie uns wirklich nützen würde. Damit wir das besser verstehen, müssen wir überlegen, wie digitale Technologien sich auf den Handel ausgewirkt haben. Digital Experience-Plattformen werden heute vor allem aus zwei Gründen immer wichtiger:
- Unternehmen müssen agil sein
- Die Interaktion mit den Kunden ist sehr komplex
Dass Unternehmen heute organisatorisch und betrieblich flexibler sein müssen, ist eine Folge des raschen digitalen Wandels und der technologischen Entwicklung.
Unternehmen müssen schnell handeln und sich sofort an veränderte Marktbedingungen anpassen. Ansonsten laufen sie Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten, Marktanteile zu verlieren und schließlich in der Bedeutungslosigkeit zu versinken.
Auch Gartner sieht das so: Unternehmen, die an starre, schwerfällige und nicht skalierbare Technologien gebunden sind, werden "durch ihre monolithischen Plattformen behindert und haben Probleme, als Antwort auf sich ändernde Marktanforderungen sowie neue geschäftliche Bedrohungen und Chancen digitale Erlebnisse schnell genug bereitzustellen.“
Für Gartner lässt sich dieses Problem durch den Umstieg auf eine modulare („composable“) Digital Experience Platform lösen. "Bis 2023 werden Unternehmen, die sich für einen intelligenten Composable-Ansatz entschieden haben, neue Funktionen 80 % schneller implementieren als der Wettbewerb."
Digitale Technologie entwickelt sich jedoch nicht nur schneller, sie wird auch immer komplexer. Daher benötigt man heute Technologien, mit denen man die Verwaltung verschiedener Tools und Systeme vereinfachen kann.
Zudem wird es immer schwerer, das Kundenverhalten zu verstehen, zu verwalten und darauf einzugehen. Ein Beispiel: Der durchschnittliche Brite hat heute Zugang zu mehr als neun vernetzten Geräten. Das heißt, es gibt mehr als neun Möglichkeiten, wie er potenziell mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten könnte. Ein nahtloses Kundenerlebnis auf all diesen Kanälen anzubieten, ist eine Herausforderung. Aber mit einer modernen DXP lässt sie sich definitiv bewältigen.
Warum eine DXP nicht dasselbe ist wie ein Content-Management-System
Ein Missverständnis, dem man begegnet, lautet: Digital Experience Plattformen sind bloße Erweiterungen von Content-Management-Systemen. Damit übersieht man den ganz zentralen Aspekt einer DXP: Sicher sind sie eine Weiterentwicklung des CMS-Konzepts, aber nur so, wie sich Smartphones aus dem traditionellen Mobiltelefon entwickelt haben. Sie sind heute ein völlig anderes Produkt mit völlig anderen Möglichkeiten.
CMS-Lösungen wurden für die Verwaltung von Website-Inhalten entwickelt. Natürlich boten diese frühen Systeme ein „digitales Erlebnis“, aber das war statisch und prospektartig. Die ersten Websites für den digitalen Handel unterschieden sich nicht sonderlich von den gedruckten Katalogen, die in der analogen Ära so wichtig waren.
Neue CMS-Generationen nahmen technologische Fortschritte wie mobile Geräte und später auch soziale Medien mit auf. Dies war die Geburtsstunde von „Multichannel“, wo Inhalte nicht nur auf der traditionellen Website, sondern auch über immer mehr Kommunikationskanäle bereitgestellt werden mussten, die bei einer neuen Nutzergruppe besonders beliebt waren: den "digital natives" der Millennials.
Diese Nutzer waren mit digitalen Technologien aufgewachsen und ihre hohe Erwartungen richteten sich auch an B2B-Industriezweige, in denen das traditionelle Modell des persönlichen Verkaufs tief verwurzelt war. B2B-Käufer, die sich an das Einzelhandelserlebnis von E-Commerce-Pionieren wie Amazon und eBay gewöhnt hatten, wollten sich immer weniger nur auf den Kontakt mit Vertriebsmitarbeitern beschränken. Stattdessen hatten sie den Wunsch, die benötigten Waren und Dienstleistungen möglichst flexibel online zu recherchieren und zu bestellen.
Moderne Kunden möchten sich fließend und unbefangen zwischen mobilen Geräten, Ladengeschäften, Websites, Vertriebsmitarbeitern, sozialen Medien etc. bewegen und an jedem Berührungspunkt ein konsistentes Erlebnis mit Echtzeit-Informationen über Bestand und Auftragsabwicklung haben. Bei dieser Verschiebung von Multi- zu Omnichannel kommt ein CMS dann an seine Grenzen.
Omnichannel erfordert eine Integrationstiefe und eine technologische Vielseitigkeit, die ein Content-Management-System einfach nicht leisten kann, egal wie leistungsfähig und ausgefeilt es ist.
Content-Management ist zentraler Bestandteil jeder Digital Experience Platform, aber nur einer von vielen, die notwendig sind, um die reibungslosen Erlebnisse zu schaffen, die B2B-Kunden heute verlangen. Die Definition von Gartner zeigt unseres Erachtens auch, dass es für DXPs keine klar abgegrenzten Funktionsbereiche gibt. Einige Anbieter setzen auf „monolithische“ Lösungen, die zumindest einen Teil der Funktionalitäten bieten, die im Zusammenhang mit digitalen Omnichannel-Erlebnissen gefragt sind. Andere Lösungen, die ihre Wurzeln oft im B2C-E-Commerce haben, konzentrieren sich auf Handels- und Inhaltsfunktionen, bieten aber bei Web-Management oder Personalisierung zu wenig.
Ihre DXP sollte über bestimmte native Elemente verfügen. Alle anderen Funktionalitäten, die möglicherweise genauso entscheidend sind, müssen sich nahtlos in die Plattform integrieren lassen. Eine DX-Plattform, die sich nur umständlich in andere Kernsysteme und Geschäftsprozesse integrieren lässt, ist von vorneherein zum Scheitern verurteilt.
In unserem nächsten Abschnitt beschreiben wir die fünf Kernfunktionen einer DXP. Diese Funktionen sollten Teil jedes Standardangebots sein.
Fünf Merkmale einer modernen Digital Experience Platform
Um das Wesen einer modernen DXP-Plattform-Software möglichst verständlich darzustellen, haben wir sie in fünf Hauptmerkmale unterteilt.
- Content-Management
- Web-Management
- Personalisierung
- Digital Commerce
- Entwicklung
Schauen wir uns die einzelnen Merkmale etwas genauer an.
1. Content-Management
Jede Customer Journey braucht Inhalte, die zu jeder Etappe dieser Reise passen sollten. Die Inhalte müssen alle Ihre Produkte und Märkte abdecken und für Ihre einzelnen Kunden oder Kundensegmente relevant sein.
Eine DXP muss leistungsstarke Funktionen zum Speichern strukturierter und effizient durchsuchbarer Inhalte bieten. Workflows und Berechtigungen müssen sich zudem an bestimmte Content-Typen oder Handlungen wie das Anzeigen, Lesen, Herunterladen, Erstellen, Bearbeiten und Löschen von Inhalten anpassen lassen.
Eine Genehmigungsinstanz ist ebenfalls wichtig, da an der Erstellung, Überprüfung und Veröffentlichung von Inhalten viele Stakeholder beteiligt sind. Die meisten DXPs sind mit Workflow-Funktionen ausgestattet. Das darf aber noch nicht alles sein: Es muss für Sie auch möglich sein, intuitiv benutzerdefinierte Workflows zu erstellen, die Ihren Anforderungen entsprechen.
Auch wenn Sie nicht international tätig sind, ist eine zukunftssichere DXP, die mehrere Sites und Sprachen abdeckt, sehr zu empfehlen. Viele DXP-Lösungen bieten mehrsprachige Funktionen als Plugins oder Erweiterungen an. Dies kann zwar funktionieren, führt aber auch zu Schwachstellen und entzieht dringend benötigte Aktualisierungen Ihrer Kontrolle.
Inhalte müssen nahtlos über alle Kanäle bereitgestellt werden. Ihre DXP sollte zudem die Möglichkeit einer "Headless"-Implementierung bieten, bei der die Inhalte nicht an einen bestimmten Output oder Kanal gekoppelt sind, sondern stattdessen als Daten über eine API bereitgestellt werden.
Einer der größten Vorteile der digitalen Transformation für B2B-Unternehmen ist die Möglichkeit, Content über viele Standorte und Märkte konsolidiert bereitzustellen. Bei einer DXP-Implementierung läuft diese Konsolidierung über eine einzige Instanz. Dies spart Zeit, da Inhalte nur einmal hochgeladen werden müssen und nicht wiederholt für jede einzelne Website, so dass Redakteure und Produktverantwortliche ihre Botschaften sehr viel flexibler anbringen können.
Weitere Informationen zu Content Management finden Sie auf unserer Seite: Was ist Content Management?
Strukturierte Inhalte
Durch die Strukturierung Ihrer Inhalte können Sie semantische Beziehungen zwischen Teilinhalten erstellen, Ihren Content wiederverwenden und vieles mehr. Kochrezepte sind ein gutes Beispiel. Sie können Rezepte mit Zutaten, Restaurants, Allergenen, Zubereitungszeiten und zahlreichen anderen Feldern verknüpfen.
Diese Verbindungen sind reflexiv. Das heißt, dass Sie den Nutzern auch ganz einfach eine Liste von Rezepten anbieten können, die eine bestimmte Zutat enthalten oder eine bestimmte Zubereitungszeit benötigen. Durch die Strukturierung Ihrer Inhalte haben Ihre Benutzer die Kontrolle. Sie können viel einfacher auf Ihrer Website oder in Ihrer App gezielt nach etwas suchen und hilfreiche Informationen entdecken, die sie sonst nicht gesehen hätten.
Content-Workflows und Berechtigungen
Bei vielen DXPs basieren die Content-Management-Module auf einer rollenbasierten Architektur. Dadurch können Administratoren Zugriffsberechtigungen einrichten.
Eine leistungsstarke Digital Experience Platform erleichtert die Definition präziser Berechtigungen und kann auch den Zugriff auf bestimmte Inhaltstypen oder Aktionen wie das Anzeigen, Lesen, Herunterladen, Erstellen, Bearbeiten und Löschen von Inhalten einschränken.
An der Erstellung, Überprüfung und Veröffentlichung von Inhalten sind viele Stakeholder beteiligt. Nur wenn das Zusammenspiel unkompliziert ist, lassen sich Inhalte effizient verteilen und verwalten. Daher sollten Sie sich einige Fragen stellen, bevor Sie sich für eine bestimmte DXP entscheiden. Zum Beispiel: Bietet die DXP standardmäßig Workflow-Funktionen? Lassen sich intuitiv benutzerdefinierte Workflows erstellen, die Ihren Anforderungen entsprechen?
Content auf mehreren Websites und in mehreren Sprachen
Viele DXP-Lösungen bieten mehrsprachige Funktionen als Plugins oder Erweiterungen an. Dies kann zwar funktionieren, führt aber auch zu Schwachstellen. Beispielsweise haben Sie keinen Einfluss auf die Veröffentlichung dringend benötigter Updates. Bei diesem Thema sind sie komplett von Dritten abhängig. Daher bevorzugen Unternehmen in der Regel eine DX-Plattform mit integrierter mehrsprachiger Funktionalität.
DXPs helfen auch durch die Festlegung einer einheitlichen Inhaltsstruktur im Repository. So können Ihre Redakteure schnell und einfach auf diese Inhalte zugreifen und verschiedene digitale Eigenschaften erstellen und pflegen.
Wenn Sie beispielsweise eine Produktseite in eine andere Sprache übersetzen, wird der übersetzte Inhalt am selben Ort wie die ursprüngliche Produktseite gespeichert. Dies erleichtert die sprachen- und websitesübergreifende Verwaltung Ihrer Inhalte erheblich und ermöglicht eine reibungslosere Zusammenarbeit zwischen Redakteuren.
Kanalübergreifende Inhalte
Herkömmliche Content-Management-Systeme (CMS) präsentieren Inhalte in der Regel innerhalb eines Kontextes – der Webseite. Dies ist unnötig restriktiv und entspricht nicht der Realität, wie Content heute verteilt wird.
Headless DXPs sind deutlich agiler. In Headless Systemen ist der Inhalt nicht an einen bestimmten Output oder Kanal gekoppelt. Vielmehr wird der Content in Form von Daten über eine API (Application Programming Interface) bereitgestellt, was ein reibungsloses Ausspielen von Inhalten über mehrere Kanäle ermöglicht. Eine Headless DXP ist für Entwickler flexibler, lässt sich einfacher skalieren und bietet mehr Sicherheit.
2. Web-Management
Omnichannel bedeutet nicht, dass die B2B-Website in den Hintergrund tritt. Sie bleibt der zentrale "digitale Außenposten", auch wenn die Website nicht transaktionsbezogen ist. Im Gegenteil: Web-Management ist für Websites, auf denen keine Transaktionen getätigt werden, sogar noch wichtiger, da die Käufer für ihren Besuch einen guten Grund benötigen. Eine intuitive Suche, einfache Möglichkeiten zum Herunterladen und Teilen von Inhalten, benutzerdefinierte Kataloge, Preis- und Bestandsinformationen erleichtern den Käufern die Arbeit und sollten ihnen auf der Website in einem kohärentem und attraktivem Umfeld zur Verfügung gestellt werden.
Genauso wie Ihre DXP über erstklassige Content-Management-Funktionen verfügen sollte, muss es für die Plattform auch ein hochmodernes Web-Management geben, das Ihnen die Erstellung von Websites in wenigen Minuten ermöglicht. Vorlagen sollten intuitiv benutzbar und anpassbar sein und eine Seitenerstellung per Drag-&-Drop ermöglichen. Diese neuen oder angepassten Websites behindern dann keine Content- oder Übersetzungsworkflows, die im Backend Ihrer DXP automatisiert ablaufen.
Website-Formulare sind für eine Add-on-Funktion viel zu wichtig. Das Erstellen und Hinzufügen von Formularen sollte so einfach sein wie das Erstellen von Text per Drag & Drop. Auch wenn diese Funktionalität nativ sein muss, sollte sie sich problemlos in bestehende Geschäftssysteme wie Marketing-Automatisierungs- und CRM-Plattformen integrieren lassen.
Content- und Web-Management waren zwar schon vor dem Aufkommen der DX-Plattformen ausgereift. Durch das Zusammenführen der beiden Technologien und die Integration mit Kerngeschäftssystemen und nativen DXP-Funktionalitäten werden sie jedoch noch leistungsfähiger. Eine gute DXP ist mehr als die Summe ihrer Teile.
Weitere Einzelheiten zum Thema Web Management finden Sie auf unserer Informationsseite: Was ist Web Management?
So hilft Ihnen eine DXP beim Web Management
Websites und Seiten erstellen
Mit einer DXP sollte Ihr Marketingteam neue Kampagnenseiten, Websites verschiedener Marken, Portale, Microsites, Subdomains und lokalisierte Webinhalte leichter erstellen und verwalten können. Vorlagen sollten intuitiv und einfach zu bedienen sein, Seiten sollten sich relativ einfach erstellen lassen. Die Drag-and-Drop-Konstruktion ist zum Beispiel ein hervorragendes Mittel, damit sich Ihre Seiten von anderen abheben und Sie gleichzeitig schnell auf Markt- und Produktentwicklungen reagieren können.
Damit sollten sie zudem in der Lage sein, Übersetzungen über mehrere Websites hinweg zu verwalten und Inhalte in Ihrem gesamten Web-Ökosystem wiederzuverwenden.
Sites und Inhalte verwalten
Moderne DXP sollten sofort einsatzbereit sein und nicht erst tage- oder wochenlang manuell eingerichtet werden müssen. Achten Sie auf Content-Blöcke, die Out-of-the-Box verfügbar sind, sobald Ihre Plattform einsatzbereit ist. Auch die Möglichkeit, Content auf der Seite einfach zu bearbeiten und benutzerdefinierte Inhaltsblöcke zu erstellen, die Sie auf neue Websites übertragen können, ist überaus nützlich.
Formulare einbinden
Website-Formulare sind viel zu wichtig, um sie auf eine Add-on-Funktion zu reduzieren. Das Erstellen und Hinzufügen von Formularen sollte so einfach sein wie das Erstellen von Text. Ihre Plattform sollte also eine Implementierung per Drag-and-Drop erlauben. Auch wenn diese Funktionalität nativ sein muss, sollte sie sich problemlos in bestehende Geschäftssysteme wie Marketing-Automatisierungs- und CRM-Plattformen integrieren lassen.
SEO und Marketing nutzen
SEO ist mehr als nur Schlüsselwörter. SEO besteht aus einer Vielzahl von Techniken. Wenn Sie Ihre Marktpräsenz verbessern und Ihre Marke ausbauen wollen, müssen Sie all diese Techniken nutzen. Eine DXP muss in der Lage sein, komplexe SEO- und Social-Media-Content-Strategien für alle Ihre Websites und in allen Sprachen umzusetzen. Eine wirklich leistungsstarke Plattform generiert zusammen mit semantischen Daten automatisch SEO-Metadaten und Bilder für soziale Medien.
3. Personalisierung
Das Kundenerlebnis ist vielleicht der wichtigste Faktor für den Erfolg Ihrer Marke.
Kunden sind besser vernetzt als je zuvor und können so ihre Ansichten besser mit einem breiten Publikum teilen. Das führt zu einer Abkehr von der traditionellen Werbung hin zur Perfektionierung der Customer Journey.
Denn auch die beste Werbung nützt nichts, wenn Ihre Kunden nach dem Kontakt mit Ihrem Unternehmen unzufrieden und enttäuscht sind.
Bei erstklassigen Kundenerlebnissen dreht sich heute alles um Personalisierung. Nach einer Studie von Segment sind 71 % der Kunden frustriert, wenn die Interaktion mit Unternehmen unpersönlich verläuft.
In einer Untersuchung von Accenture gaben 91 % der Kunden an, dass sie sich eher für eine Marke entscheiden, die für Sie relevante Produktempfehlungen und Angebote bietet. Kunden wünschen sich Personalisierung. Wenn Sie Ihren Inhalt und Ihre Interaktionen nicht personalisieren, sind sie enttäuscht.
Viele Jahre haben B2B-Unternehmen das Konzept der Personalisierung als etwas abgetan, das in die glitzernde Welt des B2C gehört, wo sich Besucher zu Impulskäufen verleiten lassen. Auch wenn Geschäftskunden nicht aus einer Laune heraus kaufen, so ist Personalisierung doch ein wesentlicher Bestandteil der Transaktions-DNA des B2B-Bereichs: Nichts anderes ist letztlich das persönliche Verkaufskonzept, auf das man hier so lange gesetzt hat – quasi die Personalisierung herunter auf ein Ein-Kunden-Segment!
Personalisierung im B2B-Bereich unterscheidet sich von den Empfehlungen oder den Hinweisen "was Käufer dieses Produkts auch gekauft haben", wie wir sie aus dem im B2C-Bereich kennen. Geschäftskunden kennen sich aus mit den Produkten, die sie kaufen möchten, und benötigen wahrscheinlich keine Empfehlungen eines Algorithmus. Da am B2B-Kaufprozess zudem eine Vielzahl von Akteuren beteiligt sind, ergibt sich die Frage, wie man einen Produktvorschlag findet, der für alle Stakeholder passt?
Im B2B-Bereich bringt die Segmentierung den größten Nutzen. Wir haben bereits gesehen, wie sich Produktkataloge für verschiedene Kunden personalisieren lassen. Genauso kann man Personas oder Typologien im Backend erstellen, um Kunden Inhalte anzubieten, die nur für sie relevant sind – aber immer mit den gleichen kohärenten und konsistenten Markenbotschaften und Bestandsinformationen aus der DXP.
Viele B2B-Websites sind nicht für Transaktionen ausgelegt, so dass man dort keine Bestellungen aufgeben kann. Aber das bedeutet nicht, dass man nicht wissen möchte, was ein Produkt kostet und ob es auf Lager ist. Durch eine Personalisierung lässt sich zudem ein Kundenkonto mit speziell dafür ausgehandelten Standard- oder Mengenrabatten verknüpfen. Die Integration mit dem ERP ermöglicht Preis- und Bestandsinformationen für jedes Produkt. An einem so sensiblen Punkt im Kaufprozess möchten Vertriebsmitarbeiter vielleicht über einen Chatbot weitere relevante Hinweisen geben.
Eine DXP verbessert Ihre Personalisierungsoptionen und unterstützt Sie dabei gleich in mehreren Bereichen:
Targeting und Segmentierung
Intelligente Plattformen erfassen die Präferenzen Ihrer Benutzer und liefern hoch relevante Inhalte und Produktempfehlungen. Sie zeigen spezifische Inhalte oder Produkte basierend auf der IP-Adresse, Region, Browser oder Gerät des Benutzers an. Eine DXP sollte Redakteure auch in die Lage versetzen, Segmente zu erstellen und eine segmentspezifische Anzeige von Inhalten oder Produkten zu realisieren.
Datenbasierte Erfassung des Benutzerverhaltens
Die Erfassung des Benutzerverhaltens erstreckt sich auf die von Ihren Kunden besuchten Seiten, die von ihnen betrachteten und gekauften Produkte und die Themen, nach denen Sie suchen. Anhand dieser Daten lassen sich granulare Content-Delivery-Szenarien definieren, die automatisch die für den jeweiligen Benutzer relevantesten Inhalte identifizieren.
Analyse, Optimierung und Skalierung Ihrer Personalisierungsstrategie
Personalisierung entfaltet dann die größte Wirkung, wenn sie auf alle Aspekte Ihrer digitalen Aktivitäten angewendet wird. Mit einer DXP können Sie all das umsetzen. Die Plattformen ermöglichen eine automatische Bereitstellung von Inhalten über Systeme, die alle Ihre digitalen Kanäle abdecken und an die Customer Journey jedes Benutzers angepasst sind. Eine DXP informiert Sie auch über den Erfolg Ihrer Aktivitäten, indem sie ausgewählte Benutzerszenarien analysiert und Erkenntnisse sammelt, die Sie zur Entwicklung einer Targeting-Strategie und zur Verbesserung der Kundenbindung verwenden können.
4. Digital Commerce
Viele Tools im Digital Commerce wurden ursprünglich für B2C-Umgebungen entwickelt und später für B2B entsprechend angepasst. Dies führt zu einem nicht gerade optimalen B2B-Benutzerererlebnis.
Viele dieser Tools konzentrieren sich zu sehr auf den „Verkaufsmoment" und ignorieren, was dazu hinführt und danach folgt. Eine zu starke Konzentration auf den "One-Click-Kauf" wirkt sich negativ auf das Kundenerlebnis aus und verringert die Wahrscheinlichkeit, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
In einer DXP sollten daher Digital-Commerce-Lösungen eine ebenso wichtige Rolle spielen wie Personalisierungs- oder Web-Management-Tools. Digital Commerce darf nicht stiefmütterlich behandelt werden oder als Add-On umgesetzt werden, sondern muss ein zentraler Bestandteil der Plattform sein.
Wie bereits erwähnt, betreiben viele B2B-Unternehmen Websites, die nicht auf Transaktionen ausgerichtet sind: sie sind eher Schaufenster als Shop. Potenzielle Käufer müssen sich für ihre Bestellungen daher an Händler oder Wiederverkäufer wenden (die alle jeweils eigene Websites mit eigenen Kundenerlebnissen betreiben).
Dies könnte ein Grund sein, warum so wenige DXPs den elektronischen Handel als nativen Bestandteil der Lösung anbieten. Das ist jedoch kurzsichtig, denn selbst wenn Unternehmen aktuell noch nicht online verkaufen wollen, könnte sich das in Zukunft ändern.
Die Digitalisierung des B2B-Vertriebs mit einem eigenständigen E-Commerce-Modul birgt bestimmte Risiken:
Ihr digitaler Vertriebskanal erhält vielleicht nicht den erhofften Zulauf, und der Umsatz stagniert bald oder ist sogar rückläufig. Warum passiert das?
Die Kunden sind enttäuscht und bleiben nicht bei Ihrer Marke, da Ihre Wettbewerber ein ansprechenderes und reibungsloseres Kundenerlebnis bieten.
Sie häufen technische Altlasten an, die Ihnen später bei der weiteren Digitalisierung im Wege stehen, zum Beispiel bei der Entwicklung moderner SB-Kundenportale.
Wie auch immer man es dreht und wendet, mit dem von Ihrer DXP geschaffenen Kundenerlebnis verfolgen Sie letztlich das Ziel, Markentreue und Umsatz zu steigern. Dann ergibt es nicht viel Sinn, den Bereich, an dem dies geschieht, von den Funktionalitäten Ihrer DXP zu trennen.
Auf diese Weise wird die Personalisierung zum Ausgangspunkt für eine noch stärkere Interaktion mit dem Kunden.
Eine effektive DXP schafft reibungslose Kundenerlebnisse, indem Sie...
...B2B-, B2C- und D2C-Commerce ermöglicht
Die Plattform muss in der Lage sein, Partnern, Distributoren und Wiederverkäufern Digital-Commerce-Funktionen anzubieten. Als modulare und flexible Plattform sollte sie ein Digital-Commerce-Erlebnis für mehrere Marken und Kanäle bereitstellen.
...den Anforderungen heutiger Einkäufer gerecht wird
Die spezifischen Anforderungen von B2B-Vertriebsmodellen gehen über B2C-Workflows hinaus. So unterscheiden sich Kaufszenarien oft je nach Branche und Region. Ihre DXP sollte daher Folgendes unterstützen:
- Benutzerdefinierte Vorlagen für Bestelllisten
- Segmentierte und personalisierte Preisgestaltung
- Benutzerverwaltung für verschiedene Einkaufsrollen und -berechtigungen innerhalb von Einkaufsorganisationen
- Benutzerdefinierte Einkaufsprozesse für verschiedene Benutzerberechtigungen innerhalb eines Kunden
...ihre gesamten Produktinformationen zentralisieren
Moderne B2B-Unternehmen benötigen eine einheitliche Lösung zur Verwaltung sämtlicher Produktinformationen – von hoch strukturierten und definierten Produktspezifikationen bis hin zu freien Formaten und audiovisuellen Inhalten. Ihre DXP muss sich daher nahtlos in Ihr PIM-System integrierbaren lassen. Möglicherweise empfiehlt es sich, nach einer Lösung zu suchen, die Ihr aktuelles PIM effektiv ersetzen kann. Damit würden Sie mögliche Integrationsprobleme vermeiden.
Product Information Management
Die Kataloge von B2B-Unternehmen enthalten nicht selten Tausende, wenn nicht Hunderttausende von Artikelnummern. Die Integrität einer B2B-Marke steht und fällt mit der Genauigkeit ihrer Produktinformationen, so dass eine DXP sich zumindest nahtlos in PIM-Lösungen von Drittanbietern integrieren lassen muss. Diese Nahtlosigkeit hat aber ihren Preis: das Integrationsprojekt und die jährlichen Lizenz- und Wartungsgebühren. B2B-Hersteller haben jedoch ihre PIM-Systeme über viele Jahre hinweg auf- und ausgebaut. Viele von ihnen werden sich daher lieber für die Integration des Vorhandenen entscheiden.
Es gibt aber auch andere Lösungen. Bestimmte DXPs verfügen über flexible und leistungsstarke Content-Repositories, die Kataloginhalte auch von sehr großen Sortimenten aufnehmen können. Das erleichtert die Erstellung von granularen Produktsuchen, über die Ihre Website für B2B-Besucher attraktiver macht. Eine reibungslose Produktsuche ist ein digitales Erlebnis, das ein gutes Licht auf Ihr Produkt und Ihre Marke wirft, weil es den B2B-Kaufprozess beschleunigt und dessen Kosten dadurch reduziert.
Einige DXPs bieten native PIM-Funktionen. Diese Option dürfte eher für B2B-Hersteller interessant sein, die schon viel Zeit und Geld in ihre alten PIM-Systeme investiert haben. Die digitale Transformation und die Umstellung auf ein natives PIM-Modul geben diesen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kataloge zu segmentieren und bestimmten Kundentypen gezielt passende Sortimente anzubieten.
Für B2B-Hersteller, die immer noch "analoge" Kataloge produzieren, ist dies ein großer Fortschritt. Solche Kataloge lassen sich nur schwer durchsuchen und bereits bei Drucklegung überholt. Kunden, die an einem bestimmten Teil Ihres Sortiments interessiert sind, können damit wenig anfangen.
Jede Überlegung zur Einrichtung einer Digital Experience Platform muss Fragen wie diese beantworten: „Wie macht diese DXP meinen Produktkatalog zugänglicher?“ und „Unsere Produkte sind das Herzstück unseres Geschäfts. Ist es also sinnvoll, unser PIM von den Kundenerlebnissen zu trennen, die wir mit einer DXP schaffen wollen?“
5. Entwicklung
Wir sprechen oft von einem reibungslosen Kundenerlebnis. Aber wie sieht es mit dem Entwicklungserlebnis aus?
Wenn Ihre Organisation agil genug sein soll, um sich an Veränderungen in Markt und Technologien anzupassen, müssen Ihre Entwicklungsprozesse eine einfache und intuitive Zusammenarbeit ermöglichen.
In vielen Fällen bedeutet dies, die verschiedenen Teile Ihrer Geschäftssysteme im Sinne einer einfacheren Entwicklung miteinander in Einklang zu bringen.
Wenn beispielsweise Ihre E-Commerce-Funktionen mit einem anderen Code erstellt werden als die DXP, in die sie integriert wurden, führt das nur zu unnötigen Problemen in Ihren Entwicklungsprojekten.
Klar ist, dass die Zukunft den Composable-Architekturen und -Lösungen gehört. Für solche Konzepte eignen sich am besten Open-Source-Technologien wie Symfony, das im Jahr 2017 die unglaubliche Marke von einer Milliarde Downloads erreicht hat.
Ibexa DXP basiert auf dem Symfony-Framework und profitiert von seinem umfangreichen und vielfältigen Toolkit und dem großen Pool an Entwicklern, die Symfony nutzen können.
Ein weiterer Aspekt einer erfolgreichen Entwicklung ist die Cloud. Hochwertige Plattformen sollten als Schicht zwischen Ihrem bevorzugten Cloud-Dienst und Ihrer Anwendung fungieren.
Auf diese Weise behalten Sie die vollständige Kontrolle über die Bereitstellung von Content an Endbenutzer, können jedoch die Flexibilität und Skalierbarkeit der modernen, cloudbasierten Webentwicklung voll ausschöpfen.
Im Hinblick auf die Entwicklung können Sie mit einer DXP...
...digitale Projekte beschleunigen
End-to-End-Cloud-Hosting-Plattformen ermöglichen effizientere Prozesse von der Entwicklung bis zur Produktion. Mit einer schlankeren Infrastruktur und besseren Services im Backend kann Ihr Entwicklungsteam effizienter arbeiten und in jeder Phase schneller abliefern.
...die Qualitätssicherung optimieren, ohne die Entwicklung auszubremsen
Cloud-basierte Plattformen bieten mehr Kapazität für Test- und Entwicklungsumgebungen, wodurch sich die Produktion im großen Maßstab besser replizieren lässt. Dadurch profitieren Sie von größerer Flexibilität bei der Entwicklung hochwertiger Lösungen und verbesserten, schnelleren QA-Tests.
...sich auf die Schaffung eines echten Mehrwerts für Ihr Geschäft konzentrieren
Eine cloud-basierte Entwicklung befreit Entwicklerressourcen von operativen Aufgaben mit geringem Mehrwert, die zur Aufrechterhaltung Ihrer Backend-Infrastruktur erforderlich sind. Eine moderne, cloud-basierte Lösung wird vollständig als Service bereitgestellt und in Ihrem Anwendungscode konfiguriert und verwaltet.
Ibexa DXP und Ihr Unternehmen
Wenn Ihr Unternehmen den Anforderungen Ihrer Kunden, Partner und Distributoren gerecht werden soll, ist eine Digital Experience Platform von unschätzbarem Wert. Es hilft Ihnen nicht nur bei der Bereitstellung von reibungslosen und unvergesslichen Kundenerlebnissen, sondern macht Ihr Unternehmen auch zukunftssicher und bereitet es auf weitere technologische Innovationen vor. Dies gilt ganz besonders für Ibexa DXP dank ihres modularen Aufbaus.
Mit Hilfe unserer modularen DXP können Sie Ihre technologischen Systeme im Einklang mit dem Wachstum Ihres Unternehmens skalieren. Anstatt sich zu einer erheblichen Vorabinvestition zu verpflichten, die möglicherweise schwer zu rechtfertigen ist, können Sie mit einer DXP starten, der Ihre wichtigsten Anforderungen erfüllt. Wenn die Komplexität Ihrer digitalen Prozesse zunimmt, können Sie Ihre Funktionalitäten mit dem nächsten Ibexa-Modul erweitern. Dieses modulare Konzept sorgt dafür, dass Sie über konkrete Nachweise zum Return on Investment verfügen, die weiteren Investitionen in Ihre DXP rechtfertigen.
Welche Arten von DXP gibt es?
Das Konzept einer DXP ist nicht in einem Vakuum entstanden, und die verschiedenen DXP-Typen auf dem Markt spiegeln die Anwendungsfälle und den technologischen Kontext wider, aus dem sie hervorgegangen sind. Einige Plattformen haben sich aus dem E-Commerce entwickelt, in der Regel in der B2C-Welt. Diese „kommerziellen DXPs“ sind meist bei Einzelhandelsunternehmen im Einsatz, um Warenkorb, Kasse, Online-Zahlungen, Auftragsabwicklung, Bestandsverwaltung etc. zu organisieren. Sogenannte "Portal-DXPs" konzentrieren sich auf langfristige Kundenbeziehungen, indem sie Analysen bereitstellen, die Unternehmen dabei helfen, Kundenbindung, Kundentreue und Kundeninteraktionen zu verfolgen. Sie werden oft von Fintechs eingesetzt.
Mit Abstand am häufigsten findet man DXPs, die ihre Wurzeln im Content-Management haben. Diese „CMS-DXPs“ spielen im B2B-Bereich mit seinem riesigen Bedarf an Katalog- und andere Produktinhalte eine dominante Rolle. Natürlich verfügen jedoch auch CMS-DXPs über „kommerzielle“ und „Portal“ -Funktionen. Deshalb unterscheidet man besser zwischen monolithischen und modularen („composable“) DXPs. Diese Unterscheidung ist sowohl technischer als auch wirtschaftlicher Natur.
Wie der Name schon sagt, bieten monolithische Plattformen die meisten – oder sogar alle – Funktionen für digitale Erlebnisse von der Stange und auf einer einzigen Plattform an. Das macht solche DXPs erst einmal sehr attraktiv. Doch das ändert sich rasch. Sie erhalten ein komplettes Set von Tools für die digitale Transformation „in einem Rutsch“, mit der sie schnell zur digitalen Reife gelangen können.
Zwar bieten einige monolithische Lösungen eine Reihe bewährter Funktionen, doch sind sie sehr komplex und teuer. Anbieter machen sich daher diese steile Lernkurve zunutze, indem sie Beratung und Schulungen als Teil ihres Geschäftsmodells anbieten. Dies wäre nicht besonders problematisch, wenn der mit einer monolithischen DXP verbundene Ansatz tragfähig wäre. Das ist aber nicht der Fall. Transformation ist ein langsamer, mühsamer Prozess. Ihnen stehen vielleicht sämtliche benötigten DXP-Funktionen im Paket zur Verfügung, aber es wird sehr lange dauern, bis sie dieses Paket auch komplett auspacken können.
DXPs mit einer „composable“, also modularen Architektur berücksichtigen sehr viel besser, dass die digitale Transformation von B2B-Unternehmen sowohl bei der Umsetzung als auch beim Budget in Phasen abläuft. Solche DXPs bieten dieselben Funktionen wie monolithische Plattformen, aber Sie investieren erst dann in bestimmte Funktionen, wenn Sie dafür bereit sind. Oder Sie sparen sich die Ausgaben für bestimmte Funktionen, zum Beispiel, wenn Sie keinen E-Commerce auf Ihrer Website betreiben wollen.
Da modulare DXPs Sie bei der digitalen Transformation effektiver und kostengünstiger voranbringen, sind sie das Mittel der Wahl. Gartner[i] stellt fest: "Bis 2023 werden Unternehmen, die sich für einen intelligenten Composable-Ansatz entschieden haben, neue Funktionen 80 % schneller implementieren als der Wettbewerb."
Welches ist die richtige DXP für Sie?
Wenn Sie sich fragen, ob Sie eine DXP brauchen, lautet die Antwort sehr wahrscheinlich schon „ja“, weil Sie offensichtlich auf Reibungspunkte in Ihren Content-Workflows oder der digitalen Interaktion mit Ihren Kunden gestoßen sind.
Die digitale Transformation kann ein mühseliger Prozess sein. Einen technischen Partner zu finden, dem man vertraut, ist dabei die halbe Miete. Dieser Partner kennt Ihre Bedürfnisse und Situation und kann Sie zu der für Sie am besten geeigneten DXP führen.
Monolithische DXPs haben einen weiteren Nachteil: Meist stehen sehr große Anbieter dahinter, die Ihnen keinerlei Mitspracherecht bei der Entwicklung ihrer Lösung einräumen (und oft auch beim Customer Service nicht besonders flexibel sind). Dies ist jedoch wichtig, weil jedes B2B-Unternehmen anders ist und eine technologische Zwangsjacke sie bei Ihren zukünftigen Möglichkeiten einengt.
Bei der ersten Vorauswahl einer DXP sollten Sie darauf achten, wohin die Reise damit grundsätzlich gehen soll. In wieweit berücksichtigt sie wichtige Trends wie digitale Verkaufsräume und Kundenkonten? Erfüllt sie proaktiv die gesetzlichen Anforderungen in Sachen Barrierefreiheit und Datenschutz?
Die Empfehlungen Ihres technischen Partners sind zwar wichtig, aber die DX-Plattform muss zu Ihrer Arbeitsweise und Ihren Zielen passen. Achten Sie darauf, was andere in der Branche sagen, die eine DXP implementiert haben, um ihre Kundennähe zu verbessern. Wie waren sie erfolgreich und wo hat es „geklemmt“?
Der Bericht "Voice of the Customer“ von Gartner® Peer Insights™ fasst die Bewertungen durch Vergleichsunternehmen für Technologie-Entscheider zusammen. In der neuesten[i] Befragung von Nutzern einer Digital Experience Platform schneidet Ibexa in der "Gesamtbewertung" am besten ab. Das Gesamturteil basiert dabei auf den Produktfähigkeiten und der gemachten Erfahrung in den Bereichen Vertrieb, Einrichtung und Support. Insgesamt erklärten 93 % der Ibexa-Nutzer, dass sie das Produkt weiterempfehlen würden. Damit nimmt Ibexa den ersten Rang ein. (Stand: Mai 2022; Basis: 23 Kundenbewertungen).
Die Suche nach einer Digital Experience Platform hilft Ihnen wirklich dabei, Ihre Kunden noch besser zu unterstützen, angefangen mit dem Moment, in dem sie Ihren Namen zum ersten Mal googeln oder die Spezifikationen Ihrer Produkte herunterladen, bis hin zu dem, was nach der Bestellung und Lieferung geschieht. Das Kundenerlebnis ist ein Prozess, ebenso wie Ihre Marke.
Mit der richtigen DXP können Sie Ihre Kunden auf jedem Kanal und an jedem Punkt des komplexen B2B-Entscheidungsprozesses mitnehmen und Ihre Marke als agil, durchdacht und zuverlässig positionieren.
Weitere Informationen dazu, was eine Digital Experience Platform ist und wie Ihr Unternehmen von Ibexa DXP profitieren kann, finden Sie auf unserer speziellen Produktseite. Sprechen Sie uns, wenn Sie Fragen haben, oder fordern Sie eine Demo an.