So meistern Sie die Herausforderungen von komplexen Produkten beim B2B E-Commerce

Seit Jeff Bezos in der Garage seiner Eltern mit dem Online-Verkauf von Büchern begann, wurde der B2B-Sektor als aufholend angesehen. Als Amazon und eBay den Einzelhandel neu erfanden, indem sie eine technologische Innovation nach der anderen einführten, wuchs der Druck auf den B2B-E-Commerce.

Der Sektor wurde als festgefahren und hoffnungslos "analog" in seinen kulturellen Instinkten dargestellt, und er war sich des digitalen Tsunamis, der auf ihn zurollte, auf fatale Weise nicht bewusst. 

Im Vergleich mit den B2C Kommerz, waren die ersten B2B-E-Commerce Websites veraltet, mit einem schlechten Design und eine rücksichtslose Kundenerfahrung. 

Diese Vorwürfe waren unfair, denn das B2B-Geschäftsmodell ist weitaus schwieriger online zu stellen als der Einzelhandel. Es ist nicht so, dass die führenden Unternehmen blind für die Möglichkeiten des B2B-E-Commerce waren; sie waren auf Amazon und eBay wie der Rest von uns. Aber die Technologie, um dies für ihre komplexen Produkte zu tun, war einfach nicht vorhanden. 

Amazon wusste, wie schwierig das B2B-Geschäft war und hat sich lange davon ferngehalten. Nach jahrzehntelanger Erfahrung und Innovation im B2C-Bereich gründete der digitale Riese 2015 schließlich Amazon Business. Die lange Wartezeit diente um ein gutes und Markt bereites Produkt zu veröffentlichen, da der B2B-E-Commerce anders zum B2C funktioniert.  

Dies war nicht für alle B2B-Unternehmen unüberwindbar; diejenigen, die einfache Produkte verkauften, implementierten eine der eCommerce-Lösungen, die auf den Markt verfügbar waren. Diejenigen mit komplexeren Produkten setzten ein Content Management System (CSM) ein, mit dem sie zumindest ihre Kataloge in irgendeiner Form online stellen konnten. 

Hier befinden sich viele Unternehmen auch nach 10 oder 15 Jahren noch, vor allem im deutschen Mittelstand der erfolgreichen - und hochmodernen - Hersteller. 

Sie wollen online verkaufen, wissen aber nicht, wie das mit ihren Produkten und den bereits vorhandenen Preis- und Vertriebsinfrastrukturen funktionieren soll. Im Gartner Report wurde berichtet, dass 43 % der Verkäufer nicht in der Lage sind, komplexe Produkte online zu präsentieren. 

In diesem Artikel wollen wir B2B-Unternehmen helfen: Wie können wir die erstaunlichen Funktionalitäten des E-Commerce für unsere komplexen Produkte nutzen? 

Es gibt viele Faktoren, die ein Produkt "komplex" machen. Anstatt eine Definition für "komplexe" Produkte zu erarbeiten, sollten wir verstehen, warum sich bestimmte Produkte nicht so leicht für den elektronischen B2B-Handel eignen. 

Was macht ein Produkt komplex? 

Es ist nicht die Art des Produkts, die es sofort komplex oder einfach macht. CheMondis, ein Marktplatz für Chemikalien, verkauft stark regulierte und gefährliche Produkte. Auch die Kosten sind nicht unbedingt ein Faktor.  Laut der von McKinsey nach der Pandemie durchgeführten Umfrage unter B2B-Entscheidungsträgern sieht jeder Dritte den Ausgaben von mehr als 500.000 Dollar für Fern- oder Selbstbedienungskanäle für eine einzige Interaktion gelassen entgegen. 

Ein großer Teil der Komplexität ergibt sich aus der Tatsache, dass B2B-Unternehmen in der Regel Produkte anbieten, die in hohem Maße konfigurierbar sind, und zwar zu Preisen, die von einem Händler zum anderen auf Märkten mit unterschiedlichen Compliance-Regelungen stark variieren können. 

Es sieht folgendermaßen so aus: 

• Produktkonfiguration: Business-to-Business-Käufe sind oft Teil einer längeren Produktionskette; die Beziehungen zwischen den Aufträgen X, Y und Z können sehr technisch sein. Welche Rolle spielen Ihre Vertriebsmitarbeiter in einem Kontext, in dem die Käufer autonom und selbständig sein wollen? 
• Produktkataloge: B2B-Unternehmen verkaufen oft viele Zehntausende, wenn nicht Hunderttausende von SKUs. Das macht die Konfiguration möglich - und komplex. Ihre B2B-E-Commerce-Initiative ist jedoch zum Scheitern verurteilt, wenn der Käufer das gewünschte Produkt nicht leicht finden kann. Das ist das unvermeidliche Ergebnis, wenn Sie einen umfangreichen Produktkatalog in ein WordPress-Backend packen. Die Abfrage einer Datenbank mit Hunderttausenden, wenn nicht Millionen von SKUs ist eine Quelle der Reibung für Käufer, die nur an einem Teil Ihres Sortiments interessiert sind. Benutzerdefinierte Kataloge sind eine Form der Personalisierung, aber viele B2B-E-Commerce-Tools tun sich schwer mit der Segmentierung der Produktdaten, die sie verarbeiten müssen. 
• Produktpreise: Wenn Sie bei Amazon eine Reinigungsflüssigkeit für Brillengläser kaufen, zahlen Sie den gleichen Preis wie alle anderen, es sei denn, Sie kaufen 10 Flaschen oder schließen ein "Abonnement" ab. Die Unternehmen haben jedoch komplizierte vertragliche Beziehungen mit Vertriebshändlern und Wiederverkäufern, die auf der B2B-E-Commerce-Plattform erfasst werden müssen. Dies ist der Punkt, an dem Plattformen, die ursprünglich für den B2C-Markt entwickelt wurden, versagen. 
• Produktmärkte: B2B-Exporteure sind es gewohnt, ihre Produkte an verschiedene Märkte anzupassen, und so wurden beim E-Commerce in der Regel, für jeden dieser Märkte (und Sprachen), eine eigene Website erstellt. Dies hat jedoch zu einem digitalen Abdriften geführt, bei dem die Unternehmen die Kontrolle über ihr Branding verlieren und viel Zeit mit der Aktualisierung von Inhalten auf vielen Websites (und in vielen Sprachen) verschwenden. Keine der CMS-Lösungen, auf denen diese Satelliten-Websites normalerweise aufgebaut sind, ist in der Lage, diese Komplexität zu bewältigen. Swissport, der weltweit führende Anbieter von Luftfahrtdienstleistungen, entschied sich für eine Digital Experience Platform (DXP) der nächsten Generation, um mehr als 30 Länderseiten auf einer einzigen Plattform mit einem einzigen Backend und einer einzigen Benutzeroberfläche zusammenzuführen. 

In unserem nächsten Abschnitt gehen wir der Frage nach, wie DXPs diese Herausforderungen entschärfen und einen Weg zur Befähigung für den komplexen B2B-E-Commerce schaffen. 

Der Weg zum vollständigen B2B-E-Commerce 

Nicht alle B2B-Unternehmen haben den Ehrgeiz, sich auf einen vollständigen, transaktionalen E-Commerce einzulassen. Wir haben bereits das Beispiel von Swissport angeführt. Die neu gestaltete Website ist eine unverzichtbare Ressource für Kunden und andere Stakeholder, aber man kann auf der Website keine Luftfrachtverträge oder Flughafentankdienste "kaufen". 

Der deutsche Hersteller von Schlössern und Sicherheitssystemen ABUS könnte einen großen Teil seines Sortiments direkt verkaufen, hat aber die strategische Entscheidung getroffen, bei seinem etablierten Vertriebsmodell zu bleiben. In Bezug auf die in der folgenden Grafik beschriebene digitale Reise "überspringen" ABUS und Swissport also (vorerst) die Phase Digital Commerce. Befinden sich aber bei der darauffolgende Phase 5, Digital Innovation, denn eine DXP soll in allen Anwendungsfällen absolut zukunftssicher sein. 

Wir haben hier nicht den Umfang, um vollständig zu analysieren, wie sich diese digitale Roadmap auf die Fähigkeiten Ihres DXP bezieht. Was wir im Moment hervorheben müssen, sind zwei Dinge: Erstens, dass viel Arbeit dahintersteckt, bevor ein B2B-Unternehmen seine komplexen Produkte online verkaufen kann, und zweitens, dass man in Schritten dorthin gelangen muss - mehr oder weniger so, wie sie hier aufgegliedert sind. 

Diese Schritte in Richtung digitale Reife finden ihre Entsprechung in der modularen Architektur des so genannten "composable DXP", der es Unternehmen ermöglicht, organisch in Richtung E-Commerce zu wachsen und Investitionen entsprechend dieser technologischen Entwicklung zu staffeln. In seinem Papier 'Adopt a Composable DXP Strategy to Future-Proof Your Tech Stack[1]' prognostiziert Gartner: "Bis 2023 werden Unternehmen, die einen intelligenten, kompatiblen Ansatz verfolgen, die Konkurrenz bei der Implementierung neuer Funktionen um 80 % übertreffen." 

Wie kann ein kompositionsfähiger Ansatz die Probleme im Zusammenhang mit komplexen B2B-Produkten und -Dienstleistungen lösen? 

Die größten Pain Points drehen sich um den Katalog und Preise. Im Folgenden wird kurz erläutert, wie eine composable DXP Unternehmen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen hilft: 

• Produktinformationsmanagement (PIM): DXPs, die ihre Wurzeln im Content Management haben, verfügen in der Regel über starke Backend-Funktionen, von denen einige leistungsfähig genug sind, um PIM-Lösungen von Drittanbietern zu ersetzen. Darüber hinaus haben einige Anbieter ein natives PIM als Teil ihres Composable-Angebots hinzugefügt. Unternehmen mit umfangreichen Produktkatalogen setzen DXPs ein, die in der Lage sind, die Daten flexibel und leistungsstark aufzuteilen oder zu segmentieren, um individuelle Kataloge für einzelne Kundengruppen zu erstellen. Erweiterte Suchfunktionen ermöglichen es den Kunden, Produkte intuitiv zu konfigurieren, obwohl es immer einen Platz für Vertriebsmitarbeiter geben wird, um durch rechtzeitiges Eingreifen in die Kundenerfahrung einen Mehrwert zu schaffen. 
• Produktpreise: Durch die Integration mit dem zentralen ERP-System (oder in einigen Fällen mit anderen Systemen) werden Echtzeit- und segmentierte Daten über Preise und Bestände in die Website eingespeist. Moderne eigenständige E-Commerce-Lösungen ermöglichen dies ebenfalls, aber es gibt nur eine Handvoll DXPs auf dem Markt, die in der Recherchephase Zugang zu diesen Informationen geben. Es ist unsinnig, Preis-/Bestandsdaten von der E-Commerce-Funktionalität abhängig zu machen, denn selbst das "richtige" Produkt ist völlig falsch, wenn es nicht vorrätig oder preislich nicht konkurrenzfähig ist. Diese Fähigkeit ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Sie sollte mit einer leistungsstarken Empfehlungsmaschine kombiniert werden, die dem Käufer intelligente Optionen präsentiert, um das gleiche Produkt aus einem anderen Lager (und mit einem anderen Liefertermin) zu beziehen oder ein alternatives Produkt zu einem attraktiveren Preis zu bestellen. 

Abschließend werden wir uns Unternehmen Marken ansehen, die Ibexa DXP nutzen, um B2B-E-Commerce für ihre komplexen Produkte zu implementieren.

Case Studies: Dymax und Groupe Atlantic 

Der US-amerikanische Hersteller Dymax ist ein weltweit führender Anbieter von Klebstoff-, Beschichtungs-, Flüssigkeitsabgabe- und Lichthärtungssystemen für Anwendungen auf einer Vielzahl von Märkten. Das Unternehmen entschied sich für eine neue Plattform, weg von WordPress, dass der Komplexität seines umfangreichen Produktkatalogs und seiner Präsenz auf vielen Märkten mit unterschiedlichen gesetzlichen Regelungen nicht gewachsen war. Ein wichtiger Grund für die Wahl von DXP war die Anforderung, die B2B-E-Commerce-Funktionalität zu einem späteren Zeitpunkt ohne weiteren Entwicklungsaufwand einbinden zu können. 

Auf dem Markt gibt es unterschiedliche DXPs. Einige bieten ein hervorragendes Content-Management an, aber auf E-Commerce-Tools von Drittanbietern bauen. Als Alternative gibt es andere, die E-Commerce auf Kosten von Funktionen für die Schaffung exzellenter Kundenerlebnisse in den Vordergrund stellen. Dymax hat sich für ein DXP entschieden, das das Beste aus beiden Welten bietet - in einem composable Paket. 

Die wichtigste Neuerung des Relaunches von Dymax ist ein intuitiver Produktfinder. Mit wenigen Klicks gelangen die Kunden zur richtigen Branchenanwendung, zum richtigen Produkt und zur richtigen Produktformulierung für den jeweiligen Markt, in dem das Produkt eingesetzt werden soll. Produktangebote und Testmusterbestellungen sind nahtlose Erweiterungen dieser schnellen und transparenten Suchfunktion, die ihre Daten nicht aus einem fremden PIM, sondern aus dem Backend der Plattform bezieht. 

Die Groupe Atlantic ist ein französischer Hersteller von Wärmekomfortlösungen wie elektrischen Heizkörpern, Heizkesseln und Wärmepumpen für den Wohn- und Geschäftskundenmarkt mit einem Umsatz von 2 Milliarden Euro. 

Atlantic betreibt viele Marken und vertreibt viele Produkte - und für einige von ihnen wurde ein vollständiger B2B-E-Commerce eingeführt. 

Für die Marke Atlantic France ging die Gruppe die Komplexität durch eine radikale Segmentierung der Inhalte an. Vor dem Relaunch verwaltete die Marke eigene Websites für jede Produktkategorie sowie ein Unternehmensportal und eine Schulungswebsite. Im Jahr 2021 wurden diese Websites - insgesamt 10 - auf einem composable DXP konsolidiert. 

Die "vertikale" Personalisierung der neuen Website schuf unterschiedliche Inhalte und Kundenerlebnisse für bis zu 10 Personas. Dabei handelt es sich um Händler, Architekten, Bauunternehmer und Produktinstallateure, die Teil des Vertriebs- und Partnernetzes von Atlantic France sind. 

Früher musste ein Installateur, der mit einer Reihe von Produktkategorien (elektrische Handtuchhalter, Wärmepumpen, Klimaanlagen) arbeitete, von Standort zu Standort gehen, um Produktspezifikationen und Installationshandbücher herunterzuladen. Für einen Händler, der das gesamte Sortiment von Atlantic France anbietet, war die Erfahrung sogar noch fragmentierter. 

Jetzt geht dieser Installateur auf eine Website für alle Atlantic-Produkte, mit denen er zu tun hat. Wenn er sich zur Produktseite einer Wärmepumpe durchklickt, findet er die Informationen, die er für den Einbau benötigt. Wenn Sie aber ein Bauingenieur oder ein Bauunternehmer sind, werden Sie eine andere Produktseite für dieselbe Wärmepumpe sehen - eine mit den notwendigen Fakten und Zahlen über die Energieeffizienz, aber nicht über die Installation, denn das sind Informationen, die diese Personengruppen nicht brauchen. 

Die beiden Anwendungsfälle sind Beispiele dafür, wie DXPs mit durchgängigen, zusammensetzbaren Funktionen die Hindernisse für die vollständige Implementierung von B2B-E-Commerce für Unternehmen mit komplexen Produkten beseitigen. Solche DXPs sind eine überzeugende Wahl für alle B2B-Unternehmen, nicht nur für diejenigen, die bereits eine Umstellung auf Transaktionsgeschäfte planen. Denn in einem Kontext, in dem sich Geschäftsmodelle und Kundenbedürfnisse ständig verändern, kann es sich niemand leisten, seiner Zukunft Grenzen zu setzen. 

Zusammenfassung 

Wir haben zu Beginn versucht, ein "komplexes Produkt" zu definieren: Produkte, die aus ihrem CMS herausgewachsen sind und nicht effektiv auf eigenständigen E-Commerce-Plattformen verkauft werden können. Mit anderen Worten: Produkte, die ihre natürliche Heimat in fortschrittlichen DXPs mit einem klaren Entwicklungsplan haben, die sich auf den B2B-E-Commerce konzentrieren. 

Eine solche Roadmap muss strategisch darauf ausgerichtet sein, die alltäglichen Geschäftsprozesse zu erfassen, die den B2B-E-Commerce so komplex und schwer fassbar machen. Digitales Wachstum ist nicht nur für die Nutzer von DXP-Lösungen wichtig; die Anbieter selbst müssen ihre eigene Transformation durch die Hinzufügung neuer modularer Funktionen kontinuierlich "komponieren". Zu diesen Funktionen gehören iPaaS, eine Kundendatenplattform, Corporate Accounts sowie die bereits erwähnten nativen PIM- und Commerce-Module. 

In diesem Prozess weitet DXP sein Netz aus, um für eine ständig wachsende Zahl von B2B-Unternehmen geeignet zu sein, die mit dem Verkauf komplexer Produkte auf ihren Websites zu kämpfen haben. Implementierungsvorreiter wie Atlantis-DX begrüßen dies, da es ihnen ermöglicht, Ibexa DXP als Lösung für eine breite Palette von Anwendungsfällen in der DACH-Region und darüber hinaus vorzuschlagen, da die Reife des B2B-E-Commerce zu einer realistischen - und transformativen - Option für jede B2B-Marke wird.