8 Questions with re\VISION NY Speaker Tom Critchlow

 先週わたしは、間もなく行われるre\VISION NYCニューヨークイベントでスピーカーの一人を務めるトム・クリッチロウ氏と話す機会がありました。トムは経験豊かなコンテンツプロフェッショナルで、ロンドン、ニューヨーク、シアトルにオフィスを構えるオンラインマーケティングエージェンシー、ディスティルドの創設を援助し、グーグルなどの企業で働いてきました。自身を「ハスラー」と表現するトムは、現在彼自身のFiercely CuriousFiercely Madeの設立を進めていて、これはブルックリンで活動するアーティストたちのオリジナルアートの拠点でもあります。彼の活動については、サイトtomcritchlow.comかツイッター@tomcritchlowでフォローすることができます。

キャリアを通して一番大きな教訓は何ですか?

 わたしが学んだ中で一番大きな教訓はプロセスに関することだと思います。多くの人がコンテンツの最終結果に注目します。コンテンツを作っている業界の競争相手や他社を見て「では、当社ならどうするか?」と考えることはあまりに簡単です。

 それよりも倣うべき点は、その魔法が起こるところです。つまりは舞台裏のプロセスなのです。編集チームはどんな感じか?どうやってアイディアを出し合っているか?どんな予算でやっているか? どんなトレーニングを受けるのか?どんなコンテンツ管理システムを使っているのか? そういったことの多くが実は重要なのです。その全てが最終結果、つまりは実際のコンテンツの見合えを生むのです。

 大抵の人はコンテンツそのものを見ているだけで、それゆえに分解・分析をするのですが、見るべき点はそういったもの全ての裏にあるプロセスです。

re\VISION向けの話は「ネットワーク世界のコンテンツ作成」と呼ばれているようですが、そのことについて少しお話いただけますか?

 基本的な前提はこういうことです。ここ数年を振り返れば、ブランドは世界最大のパブリッシャーになっていることはますます明確になっています。ブランドはより多くのコンテンツを急速に作り、より伝統的なパブリッシャーを追い越していきました。

 昔は伝統的なのが人気で、皆こぞってニューヨーク・タイムズや、ブランド発行とはこう見えるといったことの例として伝統的なメディアに頼っていました。その考えは、ブランド発行を考えるなら、本当に広い意味での伝えるということについて考えるべきだ、ということでした。それは雛形でした。コンテンツマーケターはメディアとブランドを見て言いました。「よし、この二つを結婚させよう。」

 わたしたちの多くが見逃していることでわたし自身もそうだったことが、わたしたちは本当の意味で立ち止まって、ブランドがどのようなパブリッシャーになり得るかということを考えなかったことです。ブランド発行は実は伝統的なメディア発行とはかなり異なって機能します。メディア発行のニューウェーブのようなバズフィードを見ると、彼らは多少主導しています。「バズフィード・ディストリビューテッド」は、わたしの考えを固めた一つです。バズフィードからのこの新しいチームは、BuzzFeed.comの外側にあるコンテンツを発行するためだけに設置されました。スナップチャットやインスタグラム、ツイッターなどで存続しているのはコンテンツです。興味をそそることは、企業のいくつかは実際に自身のウェブサイト外で発行しているということです。これが本来ブランドジャーナリズムやコンテントマーケティングが今日の世界にあるべき姿なのです。

 わたしの話の前提は、実はブランドとして今日の世界にウェブ上のコンテンツを発行することについてどう考えるか、ということです。

 わたしの最近のブログ投稿にちょっとした構想でいたずらを仕掛けています: 分散型ブランドとコンテンツマーケティングの未来

今日の現代的なマーケティング環境でコンテンツはどこに適合すると思いますか?

 コンテンツに関して興味深いことは、実際に様々なニーズに応えられるということです。まさに購買ファネルの一番上にあるブランドの認知から、一番下の購買推進まで何にでも、です。コンテンツは本質的に非常に手元にあり利用できるものです。面白いのは、社内の人も結局コンテンツを消費することになるのです。顧客、見込み客、カレントユーザーはもちろん、CEOからCMOまで、誰でもです。それは、企業が実のところどう会社自身を示しているかということに影響します。コンテンツは実際、ブランドの主要な推進力であり、話し方であり、その他あらゆる様々なタイプのものなのです。

 コンテンツを作る際大事なことは、コンテンツ作成のプロセスを注視することです。しかしまた一歩惹いて、話し方やコンテンツで説明したいブランドの位置決めを確認することも大事です。こういったことは多くの場合、十分には語られないことなのです。

 コンテンツはブランド宣伝に最良の方法の一つです。

フィアスリー・キュリアスとフィアスリー・メイドについて、少しお話いただけますか?

 どちらも基本的に、ブルックリンを拠点にするアーティストの精選されたコレクションとして機能します。フィアスリー・キュリアス(Fiercely Curious)が厳密にブルックリンを拠点にするアーティストである一方、フィアスリー・メイド(Fiercely Made)はブルックリンで創作された他のデザインや彫刻品などです。自転車から陶器まであらゆるものです。両方ともオンラインブティックとして活動していますが、ブルックリンでポップアップショーもやっています。これはわたしにとって、とても創造的にかゆいところに手が届くものです。

今の世界というのは非常に興味深いものです。アーティストとつながり、家具のデザインや地元産の商品について考えること。オフラインとオンラインの世界の架け橋となることは本当におもしろいです。

こういった企業を宣伝するのに、何らかのコンテンツマーケティングを利用していますか?

 我々が製造するのはサイト上の多数のコンテンツです。わたしたちは協同するアーティスト一人ひとりのスタジオやメーカーのところへ行きます。写真撮影を行い、ウェブサイトに掲載するQ&Aも全て行います。フィアスリー・フライデー(Fiercely Friday)と呼ばれる週刊メールを運営していて、名前が示す通り毎週金曜日に送られます。このメールではマーケターが手がけている一押しや、新製品、新しいアート作品などを目玉にします。

 我々はもちろんコンテンツマーケティングをしていますし、我々の読者は主に地域の人なのでおもしろい展開もあります。

コンテンツマーケティングについて言えば、現在企業は何を間違って行っているのでしょう?

 友人のブライアン・デル(Brian Dell)からわたしが盗む素晴らしい言い回しは、「物語不足」です。意味は、コンテンツマーケティングを始めようとする企業には、大抵ジャーナリスティックな背景を持ち合わせていないということです。書かれたものには通常内容がありません。多くのコンテンツに興味深いものが欠けているということが、実際に起こっていることなのです。

 今日のコンテンツマーケターの多くは現状維持ばかりで、面白いことや説得力のあるものを作り出そうと骨を折ることをしません。

ディスティルド(Distilled)時代のことや成長過程で学んだことをお話しいただけますか?

 ディスティルドで働いて本当にたくさんのことを学びました。わたしはまさに最初の従業員で、わたしの兄とその友人ダンカンの会社です。設立後1年ほどで加わりました。その3人から始めて、わたしたちが離れる頃にはロンドン、シアトル、ニューヨークに70人もの人間を抱えるようになっていました。

 本当に、ビジネスを大きくすることを学びました。人を雇うことから企業や新規事業と協同するよう顧客に持ち込むことまで、あらゆることを。これまでに興味深かったことは我々がSEOを始め、年月を重ねるにつれて我々はコンテンツマーケティングやコンテンツ戦略に移行したことです。

 わたしにとって最大の成果は、直接企業と仕事をする文書内の一連の提案や報告間の差ギャップを埋める方法を理解したり、プロセスにより密接に関与するといったことでした。結局は人なのです。

コンテンツマーケティングを始めようとする企業は何に焦点を当てるようにすべきでしょうか?

 これは我々がディスティルドでしてきたことで、雇った新人全てに自分のウェブサイトを作らせるようにしたのです。これはブログ、ポートフォリオ、またはイベントのためのページを立ち上げるということでも構いません。あまりに多くの人が発行やマーケティングを彼らの仕事とは異質なものだと見ていますが、手を汚す必要があるのです。聴衆を作り出す努力をし、そこには知識のギャップが数多くあるということを見出すでしょう。例えば、コンテンツを書くのは上手かもしれませんが、SEOを効果的に使う方法は知らない、といったことです。

 とりあえず何か作ってみて、その分野は関係ないのです。ビジネスか何かになって永遠に続くであろうといったような、あらかじめ考えられた概念を持たずに何かを作ってみましょう。人が時にそのせいでがんじがらめになるのをわたしは知っています。

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